Kegagalan Bud Light sudah dibicarakan di festival periklanan Cannes Lions

Kolaborasi Dylan Mulvaney yang naas oleh Bud Light mendominasi percakapan di antara para pemasar yang berkumpul di selatan Prancis minggu ini untuk festival periklanan Cannes Lions.

Itu terjadi berbulan-bulan setelah kampanye iklan memicu reaksi balik di kalangan konservatif, dengan pendukung LGBTQ + mengkritik bagaimana kelompok tersebut menangani dampak tersebut.

Merek bir Anheuser-Busch InBev memicu kontroversi pada awal April setelah influencer transgender Mulvaney menampilkan sekaleng bir pribadi di media sosial, memicu kemarahan dan seruan boikot dari kaum konservatif yang menentang kemitraan tersebut.

Tetapi tanggapan perusahaan yang dibungkam terhadap reaksi – gagal mempertahankan promosi dengan Mulvaney dan menenangkan para pengkritiknya – yang memberi pemasar kurva pembelajaran yang berbeda, para pemimpin industri setuju di Cannes.

Dalam sebuah pernyataan pada saat itu, CEO Amerika Utara AB InBev Brendan Whitworth mengatakan perusahaan “tidak pernah bermaksud menjadi bagian dari diskusi yang memecah belah orang.” Namun menurut Sarah Kate Ellis, presiden dan CEO organisasi hak LGBTQ+ GLAAD, kurangnya keterlibatan Bud Light telah melakukan hal itu.

“Apa yang Bud Light lakukan adalah mereka memiliki reaksi pemicu dan mereka akhirnya mengasingkan semua orang,” kata Ellis kepada Tania Bryer dari CNBC pada hari Rabu.

“Mereka tidak memberikan apa yang diinginkan para ekstremis karena para ekstremis menginginkan segalanya. Anda tidak akan pernah bisa menyenangkan pelaku intimidasi,” kata Ellis.

“Dan kemudian untuk komunitas LGBTQ dan sekutu kami, kami dimatikan oleh mereka,” lanjutnya. “Kamu pergi dan ingin menggunakan kami untuk memasarkan, tapi kemudian kamu tidak mengejar kami.”

“Jadi saya pikir mereka akhirnya merugi, dan Anda bisa melihatnya di harga saham mereka,” kata Ellis.

Saham AB InBev yang terdaftar di AS turun hampir 15% pada kuartal kedua karena konsumen meninggalkan merek setelah kontroversi.

Pada bulan Mei, Bud Light kehilangan posisi teratasnya di pasar bir AS, tertinggal dari Modelo Constellation Brands setelah penjualan turun 24,6% dari tahun ke tahun.

David Droga, kepala eksekutif Accenture Song, mengatakan tanggapan tersebut menyoroti meningkatnya permintaan konsumen akan keaslian dan akuntabilitas.

“Tindakan itu sendiri bisa diambil apa adanya atau mungkin diledakkan. Tapi bagaimana tanggapan mereka, saya pikir akan ada perdebatan tentang apakah mereka melakukan hal yang benar atau salah,” kata Droga.

“Anda harus tahu bagaimana dan kapan harus muncul. Jika hal-hal terasa taktis, bukan asli, terkadang itu bisa menjadi bumerang,” tambahnya.

Andrew Clarke, presiden global Mars Wrigley, setuju. Dia mencatat bahwa merek menghadapi tindakan penyeimbangan yang semakin rumit saat melibatkan konsumen dalam masalah yang sensitif secara budaya.

“Itu selalu merupakan tindakan penyeimbang, menurut saya. Merek ingin menjadi bagian dari percakapan, mereka ingin relevan secara budaya dan benar-benar terhubung dengan konsumen, jadi keseimbangan yang sulit untuk dilakukan dengan benar,” kata Clarke.

Kepala pemasaran global AB InBev, Marcel Marcondes, mengatakan pada hari Senin bahwa boikot Bud Light selama berbulan-bulan merupakan peringatan bagi perusahaan.

Namun, dia bersikeras bir melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam berhubungan dengan pelanggan dan sekarang “kembali”.

Deutsche Bank meningkatkan saham perusahaan bir untuk dibeli dari saham pada hari Kamis dan menaikkan target harganya sebesar 1 euro ($1,1) menjadi 60 euro per saham, mengutip sentimen konsumen yang membaik.

CEO Cannes Lions Simon Cook memuji kerendahan hati Marcondes pada hari Rabu.

“Pesannya kepada semua orang adalah hal itu bisa terjadi pada merek besar, tidak peduli seberapa sukses mereka. Ini benar-benar tentang apa yang Anda lakukan selanjutnya yang diperhitungkan,” kata Cook.

Merek lain, termasuk Target, Kohl’s dan VF Corp. Merek North Face, juga mendapat kecaman atas keputusan mereka untuk berpartisipasi dalam kampanye LGBTQ+ selama Bulan Pride, dengan hasil yang berbeda-beda.

Cook juga membela keputusan organisasi untuk menganugerahkan AB InBev salah satu penghargaan tertingginya, Pemasar Kreatif Tahun Ini, mencatat keberhasilan lain di perusahaan. Tanggapan cepat Budweiser terhadap larangan alkohol di menit-menit terakhir di Piala Dunia di Qatar juga terpilih untuk penghargaan Titanium Lions.

“Selain itu, AB InBev telah memperkenalkan dan menanamkan budaya kreativitas dalam organisasinya,” katanya. “Jadi kami memberikan penghargaan itu sebagai pengakuan atas kreativitas berkelanjutan yang sekarang dapat mereka hasilkan dari tahun ke tahun.”