Apa Target, Anheuser-Busch, dan lainnya harus diharapkan selanjutnya

Bahkan sebelum Bulan Pride berlangsung, sepertinya ini adalah musim terbuka bagi perusahaan yang merayakan komunitas LGBTQ.

Satu per satu, perusahaan diserang. Anheuser-Busch, Target, dari Kohl Dan FF Corp Merek North Face semuanya merasakan vitriol dari dorongan terbaru ini dari kanan. Dan daftarnya terus bertambah. Perusahaan-perusahaan ini telah dicap sebagai “kapitalis yang terbangun” – dan lebih buruk lagi – karena para kritikus menyerukan boikot terhadap produk-produk perusahaan ini. Bud Light mendapat kecaman setelah bermitra dengan trans-influencer Dylan Mulvaney, sementara North Face menghadapi reaksi keras untuk iklan yang menampilkan waria Pattie Gonia. Target dan Kohl telah dikritik karena pakaian bertema Pride.

berita investasi terkait

Meskipun terlalu dini untuk mengatakan seberapa sukses upaya ini dalam menurunkan penjualan di perusahaan yang baru-baru ini terlibat dalam serangan ini, kerusakan telah terjadi pada saham. Dan beberapa di Wall Street memperkirakan hal itu akan berlanjut dengan analis baru-baru ini menurunkan peringkat Target dan Anheuser-Bush, mengutip sebagian kontroversi yang sedang berlangsung.

“Alasan utama boikot umumnya efektif adalah karena boikot mengancam reputasi perusahaan dengan menempatkan perusahaan dalam sorotan negatif media, dan perusahaan tidak ingin perhatian negatif dalam bentuk apa pun tertuju kepada mereka,” kata Brayden King, seorang profesor di manajemen dan organisasi yang telah mempelajari bagaimana boikot mempengaruhi harga saham perusahaan, dalam sebuah wawancara.

Penelitian King berfokus pada 133 boikot terpisah yang diluncurkan antara tahun 1990 dan 2005 dalam sebuah penelitian yang diterbitkan pada tahun 2011. Sekitar seperempat dari 177 perusahaan yang menjadi sasaran aksi ini menawarkan konsesi kepada pengunjuk rasa.

“Mereka sering mengalah pada tuntutan boikot, bukan karena merasa ada tekanan penjualan pada mereka, melainkan karena tidak ingin terus menjadi sasaran perhatian media yang negatif,” ujarnya.

Riset King menemukan bahwa saham sebuah perusahaan akan turun sekitar 1% setiap hari dari liputan media cetak nasional. Tapi begitu isu tersebut keluar dari siklus berita harian, stok biasanya pulih.

King melihat situasi Anheuser-Busch sebagai outlier karena kontroversi tersebut telah merusak penjualannya. Perusahaan telah diserang selama lebih dari dua bulan. Selama ini bagiannya turun lebih dari 18%.

“Dengan data 7 minggu, versi konsumen di Bud Light terlihat cukup tahan lama,” kata analis Cowen Vivien Azer dalam sebuah catatan penelitian pada hari Jumat. “Ini bukan kejutan bagi kami, mengingat betapa kerasnya reaksi terhadap Bud Light di media sosial. Memang, dalam lima minggu terakhir, kami telah melihat Miller Lite dan Coors Light mengambil alih 200 bps pangsa pasar dari Bud mengakuisisi Light. (di mana pangsa pasar baru-baru ini turun sebesar 390 bps).”

Riset konsumen Cowen menunjukkan bahwa Molson Coors akan mampu mempertahankan pangsa pasar yang diperolehnya.

“Sehubungan dengan Miller Lite dan Coors Light, merek Bud Light tampaknya condong ke konsumen kulit putih, pria, konsumen muda, dan konsumen berpenghasilan rendah. Kami yakin bias pendapatan terhadap Bud Light merupakan faktor kunci dalam mendorong pangsa pasar yang tahan lama. keuntungan untuk TAP,” jelas Azer.

Saham Molson Coors telah meningkat 24% dalam dua bulan terakhir karena analis menyoroti pertumbuhan pangsa pasar yang dibuatnya.

Bud Light mencoba memenangkan kembali pelanggan dengan program potongan harga $15 di Budweiser, Bud Light, Bud Select, dan Bud Select 55. Meskipun pembeli harus mengeluarkan uang untuk pembelian di muka, setelah potongan harga diproses, produk tersebut pada dasarnya gratis , menurut Azer.

Apakah itu cukup untuk menenangkan konsumen yang marah? Dia tidak yakin.

“Ingat ada konsumen yang dengan senang hati memusnahkan bir yang sudah mereka beli,” ujarnya.

Ada beberapa faktor yang berkontribusi terhadap dampak boikot Bud Light terhadap penjualan khusus untuk kategori bir, menurut King. Dia mengatakan, yang pertama adalah bar, restoran, atau tempat musik dapat menghapus produk, yang mengambil keputusan dari konsumen. Lalu ada sifat sosial dari minum.

“Ketika Anda membeli sesuatu secara pribadi, tidak ada orang yang meminta pertanggungjawaban Anda,” kata King. Namun, bir bisa dibeli untuk diminum bersama teman sehingga bisa lebih banyak tekanan sosial, katanya.

Situasi dengan Bud Light mungkin telah mendorong perusahaan lebih gelisah. Target telah membawa pakaian Bulan Pride selama bertahun-tahun, tetapi ketika dihadapkan pada reaksi balik tahun ini, pengecer memindahkan produk di beberapa toko ke area lain atau menghapus semuanya, dengan alasan kekhawatiran tentang keselamatan pekerja. Namun keputusan ini juga mengandung risiko. Penargetan pada akhirnya dapat menyinggung kedua sisi masalah.

“Fakta bahwa sekelompok kecil ekstremis mengancam kekerasan yang menjijikkan dan keras dalam menanggapi Target yang melanjutkan tradisi lama dalam menawarkan produk untuk semua orang harus menjadi peringatan bagi konsumen dan pengingat bahwa orang, tempat, dan acara LGBTQ adalah diserang dengan ancaman dan kekerasan yang belum pernah terjadi sebelumnya,” kata Sarah Kate Ellis, presiden dan CEO GLAAD, sebuah kelompok advokasi media LGBTQ, dalam sebuah pernyataan tertulis.

Grup bersikeras agar Target mengembalikan barang dagangan Pride ke lantai penjualan dan online, dan melakukan apa yang mereka bisa untuk melindungi pekerja di toko. Menurut pemberitaan media, Target juga mendapat ancaman bom dari mereka yang mengaku mendukung komunitas LGBT, yang menginginkan barang dagangannya dikembalikan ke toko.

Saham Target telah turun sekitar 10% sejak berita tersebut tersiar pada 24 Mei. Tapi saham sudah cenderung lebih rendah setelah laporan pendapatan pengecer menunjukkan kelemahan di beberapa bagian bisnisnya.

Sementara itu, ternyata baik VF Corp. dan saham Kohl rebound pada hari Jumat. Setelah mendapatkan kembali beberapa kerugian, induk North Face turun sekitar 9% sejak meluncurkan iklan “Summer of Pride” pada 23 Mei. Saham Kohl naik hampir 12% pada hari Jumat, memulihkan hampir semua kerugiannya. Tetapi saham tersebut turun hingga $17,89 pada hari Kamis, level terendah sejak 22 Mei 2020.

Saham Target turun ke level terendah 52 minggu di $126,75 pada hari Kamis, menyusul penurunan peringkat oleh JPMorgan menjadi netral. Sementara analis Christopher Horvers mengutip melemahnya konsumen sebagai alasan utama dia mengharapkan masa depan yang lebih sulit untuk pengecer diskon, kontroversi baru-baru ini dikutip sebagai faktor dalam keputusan tersebut. Horvers memangkas target harganya dari $182 menjadi $144.

Sementara itu, analis Wells Fargo Edward Kelly mengatakan penurunan harga saham baru-baru ini dapat dilihat sebagai peluang beli jelang isu ini.

“Harga saham saat ini bisa menjadi titik masuk yang baik, tetapi sulit untuk mengatasi ketidakpastian saat ini,” tulis Kelly dalam catatan penelitian pada hari Kamis.

Kelly mengatakan dia melihat “bukti awal dari dampak finansial jangka pendek.” Di antara faktor yang dia kutip adalah data Placer.ai yang menunjukkan lalu lintas pejalan kaki di toko Target sepi pada pekan yang berakhir 28 Mei.

“Lalu lintas telah menjadi titik terang utama bagi TGT karena telah berjuang dengan masalah margin, dan pelambatan akan berdampak negatif. Masih harus dilihat berapa lama dampaknya akan bertahan,” kata Kelly.

Meski berisiko, perusahaan akan terus menghubungkan merek dengan isu-isu sosial karena hal itu menumbuhkan hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan.

“Jika Anda membangun argumen Anda kepada konsumen hanya pada barang, hanya pada fitur, hanya pada kegunaan fungsional dari apa yang Anda lakukan, maka pesaing dapat masuk dan menyajikannya, hanya salinannya, dan mengklaim bahwa mereka adalah perangkap tikus yang lebih baik,” Americus Reed, seorang profesor pemasaran di University of Pennsylvania, mengatakan dalam sebuah wawancara Rabu di “Power Lunch” CNBC.

“Jadi sedikit … mengapa sangat menarik untuk menyelaraskan dengan tujuan dan masalah semacam ini adalah … ini memberi Anda kesempatan untuk terhubung lebih dalam dengan konsumen,” kata Reed. Meski bisa serba salah, terbalik bisa kuat karena sambungannya memiliki “tarikan gravitasi yang kuat,” katanya.

Faktanya, hubungan yang kuat itu biasanya menjadi alasan boikot tidak merugikan penjualan perusahaan dalam jangka panjang, menurut King. Dia mengatakan penelitian telah menunjukkan bahwa untuk setiap konsumen yang berhenti membeli suatu produk, pembelanja lain akan memulai “buikot” dengan membeli barang untuk menunjukkan dukungan mereka terhadap sisi berlawanan dari masalah tersebut.

Namun, dengan ancaman yang datang dari kedua sisi masalah, dan saham mengalami aksi jual yang tajam, perusahaan dapat melanjutkan dengan sedikit lebih hati-hati.

“Secara internal mereka mungkin terus merangkul nilai-nilai itu sebagai hal yang penting bagi budaya dan identitas mereka, tetapi secara eksternal mereka mungkin lebih berisiko merugikan dalam hal bagaimana mereka mengomunikasikan nilai-nilai itu,” kata King.

— Christopher Hayes dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.