Mengapa Apple tidak berbicara tentang AI seperti yang dilakukan Google, Meta, dan Microsoft

Perusahaan teknologi paling kuat tidak bisa berhenti berbicara tentang kecerdasan buatan, dan terutama rasa “AI generatif” yang dapat membuat teks, gambar, dan kode seperti manusia.

Selama panggilan setelah laporan penghasilan minggu ini, Alfabet CEO Sundar Pichai dan timnya mengatakan “AI” sebanyak 66 kali. Microsoft CEO Satya Nadella dan para eksekutifnya mengatakannya sebanyak 47 kali. Dan Rabu, Meta CEO Mark Zuckerberg dan tim eksekutif Facebook mengucapkan kalimat ajaib itu sebanyak 42 kali, menurut analisis transkrip CNBC.

Tetapi Apple hampir tidak berbicara tentang kecerdasan buatan, dan jangan berharap untuk mendengar banyak tentangnya selama panggilan pendapatan perusahaan minggu depan.

Pendekatannya yang bijaksana terhadap teknologi baru sangat kontras dengan para pesaingnya, yang memicu kegembiraan dan meningkatkan ekspektasi setiap kesempatan yang mereka dapatkan.

Selama panggilan pendapatan Apple bulan Mei, CEO Tim Cook hanya mengatakan AI dua kali, dan itu untuk menjawab sebuah pertanyaan. Selama acara peluncuran perangkat lunak Apple selama dua jam pada bulan Juni, Apple tidak pernah mengucapkan kalimat tersebut, meskipun Apple mengumumkan beberapa fitur bertenaga AI baru.

Eksekutif Apple malah menggunakan frasa “pembelajaran mesin”, yang lebih populer di kalangan akademisi dan praktisi. Eksekutif Apple juga lebih suka berbicara tentang apa yang dilakukan perangkat lunak untuk pengguna, seperti mengatur foto mereka, memperbaiki pengetikan atau mengisi bidang dalam PDF, berlawanan dengan teknologi yang memungkinkan semuanya.

Pendekatan Apple terhadap AI sebagai komponen inti yang mendasari alih-alih masa depan komputasi merupakan cara untuk menyajikan teknologi kepada konsumennya. AI Apple bekerja di latar belakang. Dan perusahaan tidak meneriakkannya seperti yang dilakukan beberapa perusahaan lain, karena memang tidak perlu.

Pandangan lebih dekat pada komentar eksekutif dari panggilan pendapatan minggu ini menunjukkan bahwa sementara Meta, Microsoft, dan Google sangat ingin menjual sendok untuk demam emas AI, seperti layanan cloud dan alat pengembang, masih belum jelas bagaimana AI akan membentuk yang terbaik. produk penting dan kapan neraca dapat mulai menguat.

Misalnya, Google mengumumkan rencananya untuk merombak mesin pencarinya dengan model AI yang disebut Search Generative Experience. Inisiatif baru terbesar Microsoft adalah langganan “Copilot” $30 per bulan yang mengintegrasikan teks atau kode yang dihasilkan dari mitra ChatGPT OpenAI ke dalam Word, Powerpoint, dan aplikasi lainnya. Investasi terbaru induk Facebook Meta dalam teknologi AI adalah model bahasa besarnya sendiri yang disebutnya LLaMA, yang dapat mendukung jenis baru chatbot media sosial atau menghasilkan iklan online secara otomatis.

Sementara itu, Apple masih menghasilkan sebagian besar uangnya dari iPhone, yang menghasilkan $51,3 miliar dari $94,84 miliar pendapatannya selama kuartal kedua fiskal perusahaan. Mengapa permainan besar AI berbicara?

Selain itu, perusahaan teknologi besar memberi isyarat kepada investor dalam panggilan pendapatan awal pekan ini bahwa peluncuran produk AI dapat memakan waktu lama.

Dalam kasus Microsoft, Nadella meredam ekspektasi investor untuk Copilot, menunjukkan pertumbuhan akan memakan waktu, dan CFO Amy Hood mengatakan peluncurannya akan “bertahap”.

Butuh waktu hingga tahun depan bagi investor untuk memahami bagaimana langganan Kopilot memengaruhi pendapatan perusahaan. “Pada paruh kedua tahun keuangan berikutnya, kami akan mulai mendapatkan sinyal pendapatan nyata dari itu,” kata Nadella.

Google dan Pichai mengatakan model AI penghasil teks perusahaan akan membuat mesin pencarinya lebih baik dan bahkan menjawab pertanyaan yang tidak bisa dilakukan oleh pencarian Google biasa. Dari perspektif bisnis, kata Pichai, AI generatif yang digunakan untuk membuat dan menayangkan iklan akan “meningkatkan” bisnis periklanan perusahaan yang ada, menambahkan bahwa ada “peluang” untuk jenis iklan baru dengan penelusuran yang dihasilkan AI.

Tapi Pichai mengatakan itu masih “hari-hari awal” untuk pencarian bertenaga AI baru, dan kemudian, ketika didesak tentang bagaimana SGE dapat meningkatkan penggunaan mesin pencari, dan dengan demikian meningkatkan pendapatan, dia mengatakan perusahaan sedang bereksperimen.

“Saya pikir kami pasti menuju ke arah yang benar, dan kami dapat melihatnya dalam metrik kami dan umpan balik yang kami dapatkan dari pengguna kami juga,” kata Pichai.

Zuckerberg sangat vokal tentang teknologi AI dan penerapannya dalam realitas virtual, penargetan iklan, dan merekomendasikan konten dari akun yang tidak diikuti pengguna.

Dia sangat optimis tentang konsep yang disebut “agen AI”, di mana perangkat lunak akan dapat mengirim pesan secara otomatis ke pelanggan bisnis tanpa melibatkan manusia, atau bertindak sebagai pelatih, atau menjadi asisten pribadi.

Meski begitu, Zuckerberg mengaku tidak tahu berapa banyak orang yang akan menggunakan fitur AI baru tersebut.

“Kenyataannya adalah, kami tidak tahu seberapa cepat skalanya,” kata Zuckerberg. Dia mengatakan Meta secara internal memperdebatkan berapa banyak yang harus dihabiskan untuk server untuk AI.

Lambatnya peluncuran produk AI yang menghasilkan pendapatan dari Big Tech penting karena banyak orang di industri percaya bahwa teknologi dasar baru melalui “siklus hype”, berdasarkan penelitian dari firma analitik Gartner.

Ketika teknologi baru diperkenalkan, menurut model hype cycle, ia menerima banyak perhatian dan investasi karena mencapai “puncak ekspektasi yang meningkat”. Tetapi karena penyebaran teknologi bergerak lebih lambat dari yang diperkirakan sebelumnya, antusiasme dan investasi mengering, dalam “palung kekecewaan”, sebelum menjadi matang dan menjadi produktif.

Untuk saat ini, “pemula” dan orang yang mencari modal investasi memanfaatkan ledakan AI. Nvidia saham naik 220% sejauh ini pada tahun 2023 karena investor menyadari bahwa unit pemrosesan grafisnya sangat penting untuk teknologi tersebut. Investasi modal ventura di startup AI telah berkembang pesat, dan banyak dari dolar itu masuk ke Nvidia untuk kapasitas komputasi, dan ke penyedia cloud untuk akses ke model AI.

Tetapi jika aplikasi konsumen sehari-hari untuk AI tidak berhasil, banyak perusahaan AI dapat kembali ke jurang kekecewaan. Awal bulan ini, misalnya, analis menemukan bahwa unduhan untuk aplikasi iPhone OpenAI melambat setelah diluncurkan pada bulan Mei.

Beberapa analis mulai memahami bahwa peluang investasi berdasarkan produk AI baru tidak akan langsung terjadi dan biayanya dapat menumpuk.

“Kami memperingatkan investor bahwa proses menerjemahkan permintaan awal ke dalam implementasi skala besar dan pendapatan yang diakui akan menjadi tren multi-tahun daripada perputaran instan,” tulis analis JPMorgan Mark Murphy minggu ini.

“Kami merekomendasikan agar investor berinvestasi di tempat lain hingga investasi Metaverse, Reels, Threads, Quest, dan AI Generatif menjadi leverage (jika pernah) ke META (pengembalian modal yang diinvestasikan), daripada dilutif,” kata Laura Martin dari Needham yang ditulis dalam sebuah catatan.

Analis UBS Lloyd Walmsley menulis minggu ini bahwa AI generatif masih menjadi “overhang” di Google.

“Manajemen menyatakan optimisme tentang kemampuan untuk memecahkan kasus penggunaan ‘lebih dalam dan lebih luas’ dengan Search Generative Experience (SGE), tetapi kami tidak percaya perusahaan keluar dari masalah, dengan manajemen masih menggambarkan monetisasi sebagai ‘sejumlah eksperimen dalam penerbangan. termasuk (untuk) iklan,” tulis Walmsley.

Ketika Apple melaporkan pendapatannya minggu depan, analis cenderung menekannya pada rencananya untuk AI, mengingat obsesi di seluruh industri, dan terutama setelah laporan Bloomberg baru-baru ini yang mengatakan bahwa perusahaan sedang mengembangkan model bahasa seperti ChatGPT secara internal.

Bulan lalu, Apple mengumumkan perangkat lunak keyboard iPhone baru yang menggunakan arsitektur transformator yang sama dengan GPT, menunjukkan bahwa Apple memiliki pengembangan model AI internal yang signifikan. Tetapi raksasa teknologi itu tidak suka berbicara tentang produk yang belum ada di pasar untuk memicu antisipasi investor.

Apple tidak mungkin berbicara panjang lebar tentang AI minggu depan seperti yang dilakukan saingan mega-capnya minggu ini. Selama panggilan pendapatan Apple pada bulan Mei, ketika ditanya tentang teknologinya, Cook dengan cepat mengalihkan pembicaraan kembali ke produk dan fitur perusahaan.

“Kami melihat AI sebagai sesuatu yang besar dan kami akan terus memasukkannya ke dalam produk kami dengan sangat hati-hati,” kata Cook.