Jakarta, IndonesiaDiscover – Pasar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia berkembang sangat masif. Data dari Statista menerangkan, nilai pasar AMDK Indonesia di 2022 mencapai US$10,24 miliar atau Rp152 triliun di 2022 alias kelima terbesar di dunia. Statista juga meyakini angka ini masih akan terus bertumbuh 26,5% dalam lima tahun ke depan menjadi US$12,95 miliar.
Besarnya pangsa pasar AMDK di Indonesia membuat para produsen AMDK terus berebut konsumen guna memenangkan potensi penjualan yang amat besar.
Pakar sekaligus konsultan manajemen dan inovasi, Indrawan Nugroho dalam siaran pers yang diterima pada Rabu (19/7/2023) menyebutkan terdapat 900 perusahaan AMDK di Indonesia dengan 2000 merek yang menggarap pasar.
“Berbagai merek AMDK pun menggunakan jurus masing-masing untuk merebut hati dan dompet masyarakat Indonesia. Seperti Le Minerale yang disebut Indrawan menggunakan strategi pemasaran edukatif yang menekankan benefit air mineralnya yang mengandung unsur mineral baik. Sementara Cleo mengibarkan pesan bahwa airnya mengandung oksigen murni yang seimbang sehingga menyegarkan,” kata Indrawan.
Ia menambahkan, jurus diferensiasi produk pun dilancarkan masing-masing merek. Seperti kedua merek di atas yang mengusung kemasan gallon PET yang bebas Bisphenol A (BPA), zat karsinogenik yang berbahaya jika masuk ke dalam tubuh manusia. Diferensiasi ini rupanya membuat pusing pemimpin pasar, Aqua yang galonnya berbahan polikarbonat dan mengandung BPA.
Menurutnya, pertempuran bisnis air minum dalam kemasan (AMDK) rupanya menarik perhatian berbagai pakar bisnis untuk turut memberikan analisisnya. Indrawan mengatakan persaingan bisnis di industri yang bernilai triliunan rupiah tersebut dan menyebutnya, bak perjuangan David versus Goliath, merujuk pada kisah legendaris di masa lampau yang menggambarkan pihak kecil, lemah dan tak diperhitungkan justru mampu mengalahkan musuhnya yang jauh lebih besar, kuat dan berpengalaman.
“Kisah tersebut belakangan menimbulkan David vs Goliath moment di berbagai bidang, termasuk bisnis. Misalnya, ketika merek baru hadir di pasar dan sukses merebut pangsa pasar pesaing lama, ini pun disebut momen David vs Goliath,” jelas Indrawan.
Indrawan yang juga founder dan CEO salah satu perusahaan ini menilai, para pendatang baru AMDK rupanya telah menggoyang kemapanan perusahaan air minum mineral yang selama ini menguasai pasar Indonesia.
“Apa yang membuat kisah ini semakin menarik adalah karena adanya gerakan masif dan strategis dari para pemain kecil di industri ini yang berupaya untuk menggoyang kedigdayaan Sang Penguasa pasar. Ini adalah kisah, David versus Goliath,” jelas Indrawan.
Dihubungi terpisah melalui sambungan telepon, dosen Periklanan Universitas Muhamadiyah Jakarta, Agus Hermanto menjelaskan, merek-merek AMDK baru sangat aktif berkomunikasi alias branding. Tidak hanya ke pengguna, tapi mereka aktif menggenjot branding-nya hingga ke berbagai level saluran distribusi.
Agus memaparkan, dalam strategi branding selain visi, dan misi, perlu juga eksistensi berkomunikasi ke pasar. Sebagai produsen, promosinya pun tak hanya ke masyarakat, tapi juga pasar jaringan distribusi yakni pedagang kecil, besar, wholesaler. Sementara perusahaan yang sudah lebih dulu besar, tidak melakukannya.
“Karena dia merasa sudah raja, malah jadi kecolongan. Nah kelemahan itu yang dimanfaatkan oleh Le Minerale dengan memberikan insentif yang lebih menarik ke jaringan distribusinya, sehingga mereka lebih tertarik memasarkan produk baru,“ jelas Agus.
Melihat kelemahan pesaingnya, produk-produk baru pun aktif berkomunikasi dengan memberikan manfaat lebih ke para distributornya hingga ke level terbawah, para pedagang kaki lima yang menjual langsung air minum ke konsumen. Salah satu contohnya seperti yang dilakukan induk perusahaan salah satu merek air mineral di Kota Bogor yang aktif menggelar program corporate social responsibility (CSR) dengan membangun fasilitas foodcourt untuk UMKM secara cuma-cuma, dengan bekerja sama dengan Pemerintah Kota Bogor. Setelah selesai dibangun, foodcourt itu lantas diserahkan secara gratis dan dikelola oleh koperasi pedagang foodcourt tersebut, tanpa ada biaya pembangunan sama sekali yang dipungut kepada pedagang foodcourt.
Sehingga kawasan UMKM pedagang kaki lima yang tadinya terlihat kurang layak menjadi sangat indah dan nyaman seperti terlihat di Foodcourt Sempur dan di Foodcourt Bogor Creative Center, keduanya di Kota Bogor.
Agus menerangkan, CSR membangun foodcourt yang dilakukan sebenarnya strategi lazim dalam marketing public relation, yakni trade promotion. “Dengan program CSR, mereka membangun foodcourt gratis untuk pedagang kaki lima. Sebagai apresiasi timbal balik telah dibuatkan foodcoourt yang nyaman secara gratis, pedagang mengutamakan menjual produknya. Itu lazim dan etis, kok,” tegas Agus.
Indrawan menyebutkan tiga pelajaran penting yang dapat dipetik dari persaingan AMDK ini. Pertama, terlihat bahwa adaptasi konsumen dalam mengonsumsi produk dapat mendorong pertumbuhan industri. Kedua menjaga kualitas dan inovasi dalam produk sangat penting dalam lingkungan bisnis yang kompetitif.
“Ketiga etika dan integritas bisnis itu penting. Dalam hal ini kita lihat bagaimana perselisihan perusahaan AMDK di meja pengadilan tentang dugaan praktik monopoli menunjukkan betapa pentingnya menjalankan bisnis dengan cara-cara yang adil dan etis,” tegas Indrawan.
Foto: Istimewa.
