Jaguar? Produsen mobil mewah membela perubahan merek yang kontroversial di tengah peralihan ke kendaraan listrik

Produsen mobil mewah Jaguar membela perubahan merek yang telah memicu kritik luas di media sosial minggu ini.

Perusahaan, bagian dari Tata Motors-Grup pemilik Jaguar Land Rover, merilis logo baru yang menghilangkan merek kucing besar “jumper” yang ikonik, dan meluncurkan video promosi yang menampilkan model berpakaian cerah – tetapi tidak ada mobil.

Dalam rilisnya, Jaguar mengatakan media memamerkan “filosofi kreatif baru yang dramatis”, berlabel “Modernisme yang Penuh Semangat”, yang akan “menginspirasi kendaraan masa depan”.

Desain tersebut menghasilkan puluhan ribu reaksi di platform sosial termasuk Facebook, Instagram, X dan LinkedIn – dan sebagian besar negatif.

Beberapa pihak mengkritik penghapusan tersebut gambar kucing besar – yang telah muncul di mobil sejak tahun 1950-an – pilihan font, dan fakta bahwa Jaguar sekarang akan ditata JaGUar untuk “harmoni visual”, menurut perusahaan.

Yang lain membidik fakta bahwa konten tersebut tidak menampilkan kendaraan atau mesin dan menggambarkan estetika sebagai sesuatu yang tidak dapat dipahami, mengingat kampanye masa lalu merek klasik Inggris yang agak macho.

“Peluncuran kembali merek kami untuk Jaguar adalah penemuan kembali yang berani dan imajinatif dan, seperti yang diharapkan, hal ini telah menarik perhatian dan perdebatan,” kata perusahaan itu dalam menanggapi permintaan komentar.

“Sebagai penjaga yang bangga atas momen luar biasa dalam sejarah Jaguar, kami telah melestarikan simbol-simbol ikonik sambil mengambil lompatan maju yang dramatis,” kata perusahaan itu.

“Peresmian merek ini hanyalah langkah pertama dalam era baru yang menarik ini dan kami berharap dapat berbagi lebih banyak tentang transformasi Jaguar dalam beberapa hari dan minggu mendatang.”

Gary Jenkins, direktur pelaksana agensi konten No Brainer, mengatakan bahwa jika niat produsen mobil tersebut adalah untuk menarik perhatian sebanyak mungkin, “mereka pasti berhasil.”

“Semua orang mempunyai pendapat tentang perubahan merek ini, apakah itu ‘wokeness’, tidak adanya mobil di mana pun yang terlihat dalam video perubahan merek, perubahan logo yang berani dan ikonik, hilangnya tradisi merek, tetapi juga kegembiraan dan intrik… Orang-orang membicarakan Jaguar, termasuk orang-orang di luar basis pelanggan tradisionalnya,” katanya kepada CNBC.

Kampanye iklan tersebut muncul setelah Jaguar menghentikan semua penjualan mobil baru awal bulan ini ketika mereka bersiap untuk meluncurkan kembali sebagai perusahaan serba listrik pada tahun 2026 – bagian dari pergeseran industri yang lebih luas yang menghadirkan banyak tantangan bagi produsen mobil.

Tiga model listrik baru diperkirakan akan hadir di perusahaan ini di tahun-tahun mendatang, termasuk mobil GT empat pintu yang diharapkan memiliki harga awal enam digit. Mereka akan menampilkan konsep desain kendaraan listrik baru di Miami Art Week bulan depan karena menargetkan pasar baru yang sangat kaya.

“Kami perlu mengubah posisi merek kami dan pada titik harga yang benar-benar berbeda, jadi kami perlu bertindak berbeda. Kami ingin menjauh dari stereotip mobil tradisional,” kata direktur pelaksana Jaguar, Rawdon Glover, kepada Financial Times dalam sebuah wawancara yang diterbitkan pada hari Jumat.

Glover juga mengutuk “tingkat kebencian dan intoleransi yang keji” yang dilihat oleh beberapa orang yang mengomentari video pemasaran tersebut, dan menyangkal bahwa video tersebut “terbangun”.

Melihat lebih jauh dari basis yang ada ke audiens baru merupakan risiko bagi Jaguar; tetapi pasar barang mewah kelas atas memiliki margin yang lebih besar sehingga perusahaan diharapkan menjual lebih sedikit unit untuk meningkatkan profitabilitas, kata komentator industri otomotif Mark Smyth kepada CNBC.

Jenkins dari No Brainer mencatat bahwa Jaguar sudah berjuang dengan penurunan penjualan dalam jangka panjang dan pasar kendaraan listrik sangat kompetitif.

Meskipun Jaguar melaporkan kenaikan tahunan sebesar 39% menjadi 13,528 unit penjualan pada tahun ini hingga April 2024, angka tersebut turun dari 81,570 pada satu dekade lalu.

Jenkins mengatakan reaksi negatif terhadap perubahan merek tersebut tampaknya sudah diantisipasi oleh Jaguar, dan dampak dari kampanye ini akan memakan waktu untuk terlihat.

“Dari tanggapan media sosial saja, jelas bahwa tim pemasaran Jaguar siap untuk ini… Anda dapat mengatakan bahwa tim tersebut siap untuk merespons dan siap menghadapi reaksi balik, memberikan tanggapan kepada para pengikut merek yang tertarik, bersemangat, dan marah. lintas saluran,” katanya.

“Lawan akan membuat keributan dalam beberapa hari dan minggu ke depan, tapi bukti sukses atau tidaknya hal ini terletak pada penjualannya.”

Jaguar Land Rover bulan ini membukukan laba kuartal kedelapan berturut-turut, meskipun pendapatannya datar dibandingkan tahun lalu di paruh pertama tahun ini.