Baru Starbucks CEO Brian Niccol akan fokus pada peningkatan bisnis jaringan tersebut di AS pada hari-hari awal pekerjaannya sebelum pindah untuk memperbaiki masalahnya di luar negeri, menurut surat terbuka yang diterbitkan Selasa.
“…Di beberapa tempat – terutama di AS – kami tidak selalu memberikan hasil,” tulis Niccol dalam surat terbuka yang ditujukan kepada pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan. “Ini bisa terasa transaksional, menu bisa terasa berlebihan, produk tidak konsisten, menunggu terlalu lama, atau serah terima terlalu terburu-buru. Momen-momen ini adalah peluang bagi kami untuk berbuat lebih baik.”
Niccol, yang menyebut dirinya sebagai pelanggan lama Starbucks, menguraikan empat area yang perlu ditingkatkan: pengalaman barista, layanan pagi, kafe, dan merek perusahaan.
“Ini adalah rencana kami untuk AS, dan di mana saya harus memfokuskan waktu saya pada awalnya,” tulis Niccol dalam suratnya.
Untuk mengatasi tantangan tersebut, Starbucks akan berinvestasi dalam teknologi untuk meningkatkan kondisi kerja barista dan memungkinkan mereka membuat minuman lebih cepat, menjadikan rantai pasokan perusahaan lebih efisien, serta meningkatkan aplikasi dan pemesanan selulernya.
Nantinya, Niccol berencana untuk mengembangkan bisnis internasionalnya, seperti di Tiongkok, pasar terbesar kedua. Bisnis Starbucks di Tiongkok sedang berjuang untuk bangkit kembali dari pandemi Covid-19, dan meningkatnya persaingan telah menyebabkan jaringan kopi tersebut lebih mengandalkan diskon dan promosi untuk memenangkan kembali pelanggan.
“Di Tiongkok, kita perlu memahami jalur potensial untuk meraih pertumbuhan dan memanfaatkan kekuatan kita di pasar yang dinamis ini,” kata Niccol.
Dia juga mengatakan perusahaannya akan berusaha mengekang apa yang disebutnya “kesalahpahaman” tentang mereknya di Timur Tengah. Banyak merek AS, termasuk Starbucks dan McDonald’s, menghadapi boikot terkait dengan dukungan AS terhadap serangan Israel di Gaza.
Namun untuk 100 hari pertama Niccol, dia berencana menghabiskan waktu di kafe dan kantor jaringan tersebut serta bertemu dengan pemasok utama di AS.
“Hari ini saya membuat komitmen: Kami akan kembali ke Starbucks,” kata Niccol.
Raksasa kopi tersebut menunjuk Niccol sebagai CEO pada bulan Agustus, bersamaan dengan pemecatan CEO perusahaan saat itu, Laxman Narasimhan. Perombakan kepemimpinan ini menyusul penurunan penjualan Starbucks selama beberapa kuartal karena permintaan minumannya menurun, khususnya di AS dan Tiongkok.
Hari pertama resmi Niccol adalah hari Senin. Dia bergabung dengan Starbucks dari Panggangan Meksiko Chipotledi mana dia menghabiskan enam tahun sebagai CEO, mengubahnya dari jaringan burrito yang sedang krisis menjadi favorit yang konsisten baik bagi pengunjung maupun Wall Street. Sekarang dia ditugaskan untuk melakukan perubahan haluan untuk Starbucks.
Surat terbuka kepada seluruh mitra, pelanggan dan pemangku kepentingan
Saat saya memasuki minggu pertama saya sebagai CEO, saya melakukannya tidak hanya sebagai pemimpin, namun juga sebagai pelanggan lama. Selama beberapa minggu terakhir, saya menghabiskan waktu di toko kami, berbicara dengan mitra dan pelanggan, serta berbicara dengan tim tentang operasional, desain toko, pemasaran, dan pengembangan produk.
Dalam setiap percakapan, dua kebenaran muncul: Pertama, Starbucks adalah merek yang dicintai oleh orang-orang hebat. Kami terjalin dalam tatanan kehidupan masyarakat dan komunitas yang kami layani. Kedua, ada perasaan bersama bahwa kita telah menjauh dari inti diri kita. Kami memiliki peluang untuk menjadikan pengalaman berbelanja lebih baik bagi mitra kami dan juga bagi pelanggan kami.
Starbucks didirikan atas dasar kecintaan terhadap kopi berkualitas tinggi – dibuat dengan tangan oleh mitra celemek hijau kami yang luar biasa dan dinikmati dengan penuh niat. Kopi adalah hati kami. Kami memiliki dan mengoperasikan Hacienda Alsacia, perkebunan kopi kami di lereng gunung berapi Poás, Kosta Rika, yang menjadi jantung upaya penelitian dan inovasi kami. Dari jaringan Pusat Dukungan Petani kami, pakar pertanian Starbucks berbagi penelitian, pendidikan, dan praktik terbaik dengan petani lokal. Kami berinvestasi pada biji kopi berkualitas terbaik. Tim pemanggang kami yang ahli dengan cermat menyiapkan biji kopi ini di lima fasilitas pemanggangan Starbucks di seluruh AS, di Amsterdam untuk melayani pasar EMEA, di Kunshan untuk Tiongkok, dan di Karnataka, India, untuk pasar yang sedang berkembang. Kami juga mengoperasikan Starbucks Reserve Roasteries di Milan, Shanghai, Tokyo, New York, Chicago dan Seattle, tempat kelompok kecil kami memanggang kopi Reserve. Kami merancang peralatan terbaik untuk toko kami dan berinvestasi dalam pelatihan bagi barista kami untuk memastikan bahwa setiap cangkir mencerminkan komitmen kami terhadap keunggulan. Setiap cangkir lebih dari sekedar minuman; ini adalah momen buatan tangan, dibuat dengan hati-hati.
Toko kami selalu lebih dari sekadar tempat untuk minum. Itu adalah tempat berkumpul, pusat komunitas tempat percakapan dimulai, persahabatan terbentuk, dan semua orang disambut oleh barista yang ramah. Kunjungan ke Starbucks adalah tentang koneksi dan kegembiraan, dan tentu saja kopi yang nikmat.
Banyak pelanggan kami yang masih merasakan keajaiban ini setiap hari, namun di beberapa tempat – terutama di AS – kami tidak selalu memberikan pesanan. Ini bisa terasa transaksional, menu bisa terasa berlebihan, produk tidak konsisten, menunggu terlalu lama, atau serah terima terlalu terburu-buru. Momen-momen ini adalah kesempatan bagi kita untuk berbuat lebih baik.
Hari ini saya membuat komitmen: Kami akan kembali ke Starbucks. Kami memfokuskan kembali pada apa yang selalu membedakan Starbucks – kedai kopi ramah tempat orang berkumpul, dan tempat kami menyajikan kopi terbaik, yang dibuat dengan tangan oleh barista terampil kami. Ini adalah identitas abadi kami. Kami akan berinovasi dari sini.
Pada awalnya kami akan fokus pada empat bidang utama yang kami tahu akan mempunyai dampak terbesar:
- Berdayakan barista kami untuk melayani pelanggan kami: Kami akan memastikan barista kami memiliki peralatan dan waktu untuk membuat minuman lezat setiap saat, yang diantarkan secara pribadi ke setiap pelanggan. Bagi mitra kami, kami akan membangun tradisi kepemimpinan kami di bidang ritel dengan menjadikan Starbucks tempat terbaik untuk bekerja, dengan peluang karier dan jalur pertumbuhan yang jelas.
- Lakukan pagi hari dengan benar, setiap pagi: Orang-orang memulai hari mereka bersama kami, dan kami harus memenuhi harapan mereka. Ini berarti mengantarkan minuman dan makanan berkualitas tepat waktu setiap saat.
- Memposisikan Ulang Starbucks sebagai Kedai Kopi Komunitas: Kami berkomitmen untuk meningkatkan pengalaman di dalam toko – memastikan ruangan kami mencerminkan pemandangan, aroma, dan suara yang menjadi ciri khas Starbucks. Toko kami akan memiliki ruang yang menarik, dengan tempat duduk yang nyaman, desain yang cermat, dan perbedaan yang jelas antara layanan “untuk dibawa pergi” dan “untuk di sini”.
- Ceritakan kisah kami: Inilah waktunya bagi kami untuk kembali menceritakan kisah kami – untuk mengingatkan orang-orang akan keahlian kopi kami yang tak tertandingi, peran kami dalam komunitas, dan pengalaman istimewa yang hanya dapat ditawarkan oleh Starbucks. Kami tidak akan membiarkan orang lain menentukan siapa kami.
Untuk mendukung visi bisnis kami di AS, kami melakukan investasi dalam teknologi yang meningkatkan pengalaman mitra dan pelanggan, meningkatkan rantai pasokan, dan mengembangkan aplikasi dan platform pemesanan seluler kami.
Ini adalah rencana kami untuk AS, dan di mana saya harus memfokuskan waktu saya pada awalnya. Tapi Starbucks adalah perusahaan global. Kami beroperasi di 87 pasar di seluruh dunia, tempat ribuan mitra Green Apron yang berbakat berbagi kecintaan mereka terhadap kopi dengan pelanggan setiap hari. Saya tahu saya harus banyak belajar dari tim-tim luar biasa ini dan saya berharap dapat segera berangkat dan menghabiskan waktu bersama mereka. Di Tiongkok, kita perlu memahami jalur potensial untuk meraih pertumbuhan dan memanfaatkan kekuatan kita di pasar yang dinamis ini. Secara internasional, kami melihat potensi pertumbuhan yang sangat besar, khususnya di kawasan seperti Timur Tengah, tempat kami berupaya menghilangkan kesalahpahaman tentang merek kami, dan di Asia Pasifik, Eropa, dan Amerika Latin, tempat kecintaan terhadap Starbucks sangat kuat.
Fokus saya untuk 100 hari pertama jelas. Saya akan menghabiskan waktu di toko dan pusat dukungan kami, bertemu dengan mitra dan pemasok utama serta bekerja dengan tim kami untuk mendorong langkah-langkah penting pertama ini. Bersama-sama kita akan kembali ke apa yang menjadikan Starbucks, Starbucks.
kita pergi
Brian
