Merek konsumen Tiongkok ingin menembus pasar global dengan Singapura sebagai tempat uji coba

Merek-merek konsumen Tiongkok menggunakan Singapura sebagai tempat uji coba budaya dalam upaya mereka untuk berekspansi secara global, berkat perpaduan unik antara budaya Asia dan Barat di negara kota ini.

Pada bulan Agustus saja, merek teh Tiongkok Chagee membuka tiga toko di Singapura. Pop Mart, pengecer mainan koleksi yang berbasis di Beijing, menyelesaikan pameran mainan tahunan keduanya di pulau itu akhir bulan lalu dengan lebih dari 50 seniman.

Meskipun perusahaan-perusahaan Tiongkok telah lama memikirkan ambisi global, strategi terbaru mereka melibatkan upaya bersama untuk menjangkau Asia Tenggara melalui Singapura.

“Singapura adalah tempat yang kami sebut seperti pertemuan timur dan barat, bukan? Jadi bagi perusahaan Tiongkok, jika mereka ingin pergi ke luar negeri, saya pikir Singapura adalah jalan tengah yang bagus,” kata Xiaofeng Wang, analis utama di perusahaan riset pasar global Forrester . .

Para eksekutif Pop Mart sedang mempertimbangkan untuk mendirikan kantor pusat internasional di Singapura, Jeremy Lee, Direktur Go-to-Market Asia Tenggara di Pop Mart International, mengatakan kepada CNBC di sela-sela Pop Toy Show pada akhir Agustus.

“Jika ada sesuatu yang mereka (para eksekutif Pop Mart) ingin perkenalkan di Asia Tenggara, apa pun yang ingin mereka lihat dan apakah itu berhasil, (Singapura) adalah tempat uji coba yang baik untuk memulai… untuk segera melihat apakah ide tersebut berhasil atau tidak. tidak, dan kemudian beberapa penyesuaian dari sana,” kata Lee.

Pop Mart menjual produknya di 30 negara melalui toko online atau fisik, menurut situs webnya. Penjualannya di luar negeri pada semester pertama tumbuh 260% YoY menjadi 1,35 miliar yuan ($189,90 juta). Hal ini membantu meningkatkan pertumbuhan penjualan secara keseluruhan sebesar lebih dari 60%, meskipun perekonomian Tiongkok sedang melambat.

Setelah puluhan tahun hanya memproduksi produk-produk Barat, perusahaan-perusahaan Tiongkok semakin banyak memperkenalkan merek mereka sendiri.

Generasi baru merek Tiongkok berbeda – mereka tidak berusaha menyembunyikan “identitas Tiongkok” mereka, kata Wang dari Forrester.

Sebaliknya, merek-merek baru tersebut merangkul identitas budaya mereka dan menggunakan karakter serta desain lokal untuk memasuki pasar luar negeri sehingga mereka menonjol dalam persaingan, ujarnya. Hal ini “memberi mereka keuntungan unik”.

Salah satu ciri khas merek teh Chagee adalah desain cangkir dan tas bawa pulang yang membangkitkan keanggunan, mirip dengan tas Christian Dior yang populer. Namun nama perusahaan dan produknya dalam bahasa Tiongkok didasarkan pada opera tradisional Tiongkok. Chagee juga merupakan versi singkat dari nama aslinya dalam bahasa Mandarin, dilafalkan “bawang chaji”.

Toko-toko baru Chagee yang dimiliki langsung merupakan bagian dari upaya perubahan merek teh tersebut untuk mengambil alih Singapura – sebagai “landasan peluncuran” untuk memanfaatkan potensi besar di kawasan Asia Tenggara, dan pada akhirnya seluruh dunia untuk memanfaatkannya, kata Lu Mian, direktur pelaksana Chagee dan kepala operasi pasar global.

“Dalam 5 tahun ke depan, Chagee akan memfokuskan upaya ekspansinya di delapan negara, yaitu Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Filipina, Jepang, dan Korea, dengan negara-negara Asia Tenggara sebagai prioritasnya,” kata Lu kepada CNBC.

Chagee mendirikan kantor pusatnya di Asia Pasifik di Singapura pada tahun 2023 dan memperluas timnya di Asia Tenggara, meskipun perusahaan tersebut tidak menyebutkan jumlah anggotanya.

Merangkul identitas Tiongkok telah berhasil dilakukan oleh beberapa perusahaan ini, termasuk perusahaan mainan kecil Tiongkok yang bergabung dalam Pop Toy Show di Singapura bulan lalu untuk meluncurkan mainan eksklusif.

Misalnya, boneka mainan baru dari Hidden Wooo – merek Tiongkok berusia tiga tahun – dibeli oleh pemegang tiket early bird senilai $129, beberapa jam sebelum pertunjukan dibuka untuk umum pada tanggal 23 Agustus.

Namun ada juga orang-orang yang merasa kesulitan untuk menjual dagangannya karena landasan budaya, meskipun Singapura memiliki campuran budaya Tiongkok, Inggris, dan Asia Tenggara.

Dodo Sugar yang berbasis di Hangzhou, yang menghadiri acara Pop Toy, mengatakan sulit untuk menyampaikan konsep di balik produk mereka kepada khalayak internasional karena desainnya sering kali berakar pada budaya atau cerita Tiongkok.

Perusahaan ini masih memiliki rencana untuk berekspansi ke Singapura dan Thailand melalui kemitraan lokal untuk mendirikan toko di mal, sambil menghadiri lebih banyak acara seperti Pop Toy Show untuk mempromosikan mainan mereka.

HeyCiao yang berbasis di Xiamen, yang membantu perusahaan-perusahaan Tiongkok dengan operasi bisnis termasuk penjualan online, mengatakan kepada CNBC bahwa meskipun pasar Tiongkok berfokus pada gaya “keren”, pasar Singapura yang lebih beragam menganut desain keren dan alternatif.

Selain beberapa tantangan estetika, perusahaan Tiongkok juga menghadapi masalah strategi bisnis dan operasional di Singapura.

Awal tahun ini, Chagee harus mengakhiri upaya lima tahunnya untuk memasuki pasar dengan mitra waralaba lokal. Kini perusahaan fokus pada toko milik langsung.

Perusahaan-perusahaan Tiongkok juga harus beralih dari, misalnya, WeChat ke YouTube dan Facebook, kata Lee dari Pop Mart.

“Kami tahu bahwa beberapa ekosistem mereka di Tiongkok akan sangat tertutup… Mereka akan berfungsi di dalam Tiongkok, namun mungkin tidak akan berfungsi di luar Tiongkok… penerapannya sangat berbeda.”

Pop Mart mengatakan pihaknya memperluas kehadiran e-commerce melalui platform seperti Shopee, Lazada dan Tiktok Shop.

Platform TikTok milik ByteDance akan menjadi “saluran besar” untuk Pop Mart, kata Lee.

TikTok Shop juga mirip dengan toko Douyin di Tiongkok, sehingga menciptakan infrastruktur yang familiar bagi perusahaan Tiongkok yang ingin berekspansi ke luar negeri. Aplikasi media sosial berbagi video ini telah mendirikan kantor pusatnya di Asia di Singapura. Kantor pusat lainnya berada di Los Angeles.

Tekanan terhadap perusahaan-perusahaan Tiongkok untuk melipatgandakan bisnisnya di Singapura dan pasar luar negeri lainnya kemungkinan besar akan semakin meningkat.

Perusahaan konsumen Tiongkok lainnya juga menjangkau Singapura untuk ekspansi global. JD.comyang lebih lambat dibandingkan perusahaan sejenis dalam berekspansi ke e-commerce lintas batas, minggu lalu mengumumkan bahwa mereka telah meningkatkan opsi pengiriman dan pengiriman ke Singapura.

Wang dari Forrester percaya bahwa ketika pertumbuhan ekonomi Tiongkok melambat, laju ekspansi global perusahaan-perusahaan Tiongkok pasti akan meningkat, didorong oleh kebutuhan untuk mencari pertumbuhan dan keuntungan yang lebih tinggi di pasar luar negeri.

— Evelyn Cheng dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.