Perusahaan-perusahaan kehilangan kekuatan dalam menentukan harga setelah belanja yang merajalela selama bertahun-tahun

Setelah bertahun-tahun konsumen merajalela dalam belanja segala hal mulai dari perbaikan rumah hingga liburan impian, beberapa perusahaan kini menemukan batas kemampuan mereka dalam menentukan harga.

Raksasa pelayaran FedEx minggu lalu mengatakan pelanggan menghindari opsi pengiriman yang lebih cepat dan lebih mahal. Termasuk layanan maskapai penerbangan Barat daya potongan harga di luar jam sibuk pada musim gugur. sejenisnya Target dan pembuat Cheerios Pabrik Umum telah memangkas prospek penjualan mereka karena semakin banyak konsumen yang memperhatikan anggaran mereka.

Hal ini merupakan perubahan dari beberapa tahun terakhir ketika konsumen melakukan pembelanjaan dengan kecepatan yang sangat tinggi – dan dengan harga yang tinggi – untuk meningkatkan pendapatan perusahaan ke rekor baru. Namun karena permintaan yang melemah, konsumen yang lebih sensitif terhadap harga, penurunan inflasi dan pasokan yang lebih baik, beberapa sektor kini terpaksa mencari keuntungan tanpa adanya dampak kenaikan harga.

Jawaban dari seluruh industri adalah dengan memangkas biaya, baik melalui PHK atau pembelian, atau sekadar menjadi lebih efisien. Para eksekutif telah menghabiskan beberapa minggu terakhir menjual rencana pemotongan biaya ini ke Wall Street.

Nike minggu lalu menurunkan perkiraan pertumbuhan penjualan tahunan dan mengumumkan rencana untuk memangkas biaya sebesar $2 miliar selama tiga tahun ke depan. Perusahaan termasuk Maskapai Rohterkena perlambatan dalam pemesanan domestik dan biaya yang lebih tinggi, telah menawarkan pembelian pekerja gaji, sementara pembuat mainan Hasbro mengumumkan PHK terhadap 1.100 karyawannya karena perusahaan tersebut berjuang dengan penjualan mainan yang lesu.

“Saya pikir perusahaan lebih baik mengendalikan biaya daripada mempertahankan kekuatan harga,” kata David Kelly, kepala strategi global di JP Morgan Asset Management.

“Perusahaan komoditas tidak memiliki kekuatan dalam menentukan harga seperti yang mereka miliki saat pandemi, dan beberapa di antaranya adalah hotel dan perjalanan (industri) – mereka tidak memiliki kekuatan dalam menentukan harga seperti yang mereka miliki pasca-Covid,” tambahnya.

Penjualan tumbuh untuk perusahaan-perusahaan di S&P 500 berada di jalur rata-rata 2,7% tahun ini, menurut perkiraan analis pertengahan Desember yang diposting oleh FactSet. Angka ini lebih rendah dibandingkan rata-rata pertumbuhan tahun 2022 sebesar 11% dibandingkan tahun sebelumnya. Sementara itu, margin bersih diperkirakan hanya turun sedikit dari tahun ke tahun menjadi 11,6% dari 11,9%, kata FactSet.

“Perusahaan sangat berkomitmen untuk mempertahankan margin,” kata Kelly.

Misalnya, meskipun perkiraan penjualannya lebih lemah, FedEx mempertahankan perkiraan pendapatan yang disesuaikan untuk tahun fiskal yang berakhir pada tanggal 31 Mei. Perusahaan mengumumkan langkah-langkah pemotongan biaya tahun lalu.

Belanja konsumen sebagian besar masih kuat, namun pertumbuhannya melambat.

Itu MasterCard Survei ShoppingPulse menunjukkan belanja ritel saat liburan, tidak termasuk penjualan mobil dan belanja perjalanan, naik 3,1% dari 1 November hingga 24 Desember tahun ini dibandingkan jangka waktu yang sama pada tahun 2022, ketika belanja ritel konsumen meningkat 7,6% dari tahun ke tahun. . Angka-angka ini tidak disesuaikan dengan inflasi.

Hambatan ini tidak dirasakan secara merata di seluruh industri.

Menurut survei Mastercard, belanja restoran naik 7,8% selama periode liburan, melampaui keuntungan keseluruhan. Manajer di Starbucksmisalnya, penjualan masih kuat dan pelanggan memilih minuman yang lebih mahal, sehingga mendorong penjualan dan keuntungan.

Belanja konsumen untuk pakaian dan bahan makanan masing-masing naik 2,4% dan 2,1%, dibandingkan periode tahun sebelumnya, menurut survei. Namun, belanja perhiasan turun 2,4% dan belanja elektronik turun 0,4%, menurut laporan tersebut.

Para eksekutif maskapai penerbangan memuji permintaan yang kuat sepanjang musim panas karena perjalanan kembali pulih setelah penutupan akibat pandemi, tetapi harga tiket turun dibandingkan tahun 2022, ketika kapasitas dibatasi oleh kekurangan staf dan penundaan pesawat. Laporan inflasi terbaru dari Departemen Tenaga Kerja AS menunjukkan bahwa harga tiket pesawat turun 12% di bulan November dibandingkan tahun sebelumnya.

CEO Southwest Airlines Bob Jordan mengatakan kepada CNBC di sela-sela acara industri di New York awal bulan ini bahwa tarif maskapai tersebut masih lebih tinggi dibandingkan tahun lalu, meskipun ada beberapa diskon di luar jam sibuk. Maskapai ini memangkas rencana pertumbuhan kapasitasnya pada tahun 2024 dan berencana untuk menggunakan pesawat lebih banyak selama periode permintaan yang lebih tinggi.

“Perubahan kapasitas tahun depan bertujuan untuk mengoptimalkan jaringan agar sesuai dengan pola permintaan baru,” kata Jordan. “Dalam beberapa kasus, puncak dan titik terendah (permintaan) berjauhan.”

Produsen mobil juga kehilangan kekuatan dalam menentukan harga setelah permintaan yang kuat selama bertahun-tahun dan rendahnya pasokan kendaraan baru menyebabkan rekor keuntungan di Amerika Utara bagi produsen mobil Detroit serta perusahaan asing seperti Toyota Motor.

Harga rata-rata transaksi kendaraan baru meningkat dari kurang dari $38.000 pada bulan Januari 2020 menjadi lebih dari $50.000 pada awal tahun 2023 – peningkatan sebesar 32% yang belum pernah terjadi sebelumnya selama periode tersebut. Harga tetap tinggi, namun telah turun lebih dari 3,5% hingga Oktober menjadi sekitar $47,936, menurut data terbaru dari Cox Automotive.

“Konsumen jelas menolaknya,” kata Ohsung Kwon, ahli strategi ekuitas di Bank of America, merujuk pada beberapa harga.

“Tapi menurut kami konsumennya sehat,” lanjutnya. “Neraca konsumen masih terlihat fenomenal.”

Ada banyak hal yang patut disyukuri mengenai kondisi konsumen Amerika – pasar tenaga kerja tetap kuat, tingkat pengangguran rendah dan belanja tetap kuat.

Namun konsumen juga memanfaatkan tabungan mereka dan menumpuk utang kartu kredit, dengan saldo mencapai rekor $1,08 triliun pada akhir kuartal ketiga, menurut Federal Reserve New York. Tingkat kejahatan kartu kredit berada di atas tingkat sebelum pandemi.

Dinamika ini membuat sebagian konsumen menarik kembali belanjanya pada saat perusahaan sudah bergulat dengan perubahan belanja seiring dengan meredanya ketakutan terhadap pandemi. Konsumen yang menghabiskan banyak uang selama masa lockdown akibat pandemi Covid-19 untuk hal-hal seperti perlengkapan perbaikan rumah mengalihkan uang mereka ke layanan seperti perjalanan dan restoran ketika pembatasan sosial dicabut.

Meskipun maskapai penerbangan, banyak pengecer, dan lainnya memperkirakan musim liburan akan padat, pertanyaannya tetap apakah konsumen akan melanjutkan kebiasaan belanja mereka dalam beberapa bulan mendatang, yang biasanya merupakan musim sepi untuk berbelanja dan bepergian, terutama saat mereka membayar pembelian baru-baru ini. Hal ini dapat menjadi masa yang penuh tantangan bagi perusahaan untuk mendorong kenaikan harga pada konsumen.

Bahkan jika perusahaan tidak dapat menaikkan harga dan jika pertumbuhan penjualan tertahan, para analis masih optimis mengenai pendapatan tahun depan.

Data FactSet menunjukkan bahwa analis memperkirakan peningkatan pendapatan perusahaan S&P 500 sebesar 6,6% pada kuartal pertama tahun 2024 dibandingkan tahun sebelumnya. Mereka memperkirakan peningkatan penjualan sebesar 4,4%. Kedua ukuran pertumbuhan tersebut akan menunjukkan perbaikan tahunan dan perbaikan kuartal-ke-kuartal. Margin bersih diperkirakan meningkat sebesar 11,8%.

Kwon dari Bank of America memperkirakan pendapatannya akan meningkat bahkan ketika pertumbuhan ekonomi AS melambat sebagian karena perubahan strategi perusahaan.

“Perusahaan benar-benar fokus pada apa yang bisa mereka potong,” katanya. “Perusahaan-perusahaan menyewakan dan membangun kapasitas secara berlebihan. Mereka berhenti melakukan hal itu.”

— Michael Wayland dari CNBC berkontribusi pada artikel ini.

Jangan lewatkan cerita ini dari CNBC PRO: