Kaum muda Tiongkok berbelanja di ruang bawah tanah murah B1B2 ketika perekonomian melemah

Min Li jarang pergi ke mall. Namun ketika dia melakukannya, dia langsung menuju ruang bawah tanah, bergegas melewati lantai pertama bersama Gucci, Chanel, Louis Vuitton, dan toko mewah lainnya.

“Lantai pertama terlalu mahal,” kata pria berusia 26 tahun itu. Dia punya teman.

Generasi muda Tiongkok semakin banyak berbelanja dan makan di basement mal, sebuah tren yang oleh media sosial dijuluki sebagai ekonomi “B1B2”.

Lantai basement – B1, B2 – biasanya menampung toko suvenir dan suvenir berbiaya rendah, toko pakaian, supermarket, dan toko produk konsumen lainnya yang relatif terjangkau seperti Miniso dan Luckin Coffee.

“Tuan tanah mencoba menempatkan penyewa utama seperti LV, Apple atau Starbucks di properti yang lebih mahal di lantai dasar atau lantai pertama,” kata Shaun Rein, direktur pelaksana China Market Research Group. Secara historis, toko-toko kelas atas telah menarik lebih banyak pengunjung, namun lemahnya perekonomian Tiongkok berarti merek-merek yang lebih murah kini menarik banyak pengunjung, tambahnya.

Tagar “#Anak Muda Hanya Belanja di B1B2” baru-baru ini menjadi trending di platform media sosial Tiongkok, Weibo.

Tanggapan terhadap postingan pengguna Weibo tentang bagaimana dia dan teman-temannya biasanya langsung pergi ke lantai bawah tanah untuk berbelanja menggambarkan suasana hati anak muda Tiongkok: “Semua yang kami mampu beli ada di bawah tanah!”

Apa pun yang tidak ada di lantai basement dianggap “di surga”, yang menunjukkan bahwa hal itu di luar jangkauan.

“Permainan bagi generasi muda Tiongkok pada tahun 2024 sudah mulai ditentukan. Alih-alih Starbucks, generasi muda malah membeli kopi Luckin,” kata Rein.

Pemulihan ekonomi Tiongkok sejak pulih dari Covid berjalan lamban, dan Moody’s menurunkan prospek kredit negara tersebut menjadi “negatif” pada hari Selasa. Konsumsi yang rendah memicu tren “B1B2”.

“Banyak generasi muda Tiongkok yang berjuang untuk mendapatkan pekerjaan tetap, atau mendapatkan cukup uang untuk mempertahankan kehidupan yang layak bagi diri mereka sendiri,” kata Jia Miao, asisten profesor sosiologi di New York University Shanghai. Mereka wajib menabung lebih banyak, tambahnya.

Pada bulan Juni, sebuah survei menemukan bahwa gaji bulanan rata-rata mereka yang memiliki gelar sarjana memperoleh 5,990 yuan Tiongkok ($845,04) pada tahun 2022.

Survei tersebut – yang dilakukan oleh MyCOS Research, yang didanai oleh perusahaan investasi milik negara Citic Industrial – mencatat bahwa hanya 6,9% yang menerima gaji awal bulanan lebih dari 10.000 yuan ($1,410.76).

Tiongkok telah berhenti merilis angka pengangguran kaum muda sejak bulan Agustus, setelah serangkaian angka pengangguran mencapai rekor tertinggi.

“Sebelumnya, kaum muda (mampu) membeli sejumlah kemewahan dengan menggunakan enam bulan gaji mereka. Tapi sekarang, meski mereka ingin menggunakan enam bulan tersebut, mereka tidak bisa lagi membeli barang yang mereka inginkan,” kata Chung Chi. Nien, seorang profesor di Universitas Politeknik Hong Kong.

Pertumbuhan belanja konsumen Tiongkok diperkirakan akan semakin melambat, dengan penjualan ritel negara tersebut masih lemah sejak dimulainya pandemi Covid pada tahun 2020, menurut laporan McKinsey.

Perusahaan belanja online Alibaba dan JD.com mengalami penurunan untuk tahun kedua berturut-turut dalam berbagi angka total ekstravaganza belanja tahunan terbesar di Tiongkok, Singles Day.

Miao mengatakan semakin banyak orang Tiongkok yang memilih untuk tetap melajang juga berarti semakin banyak orang yang makan sendirian – dan itu sering kali berarti memilih untuk tidak makan di restoran mewah di lantai enam hingga tujuh di mal.

Meskipun ruang bawah tanah murah banyak ditemukan di mal-mal di daerah pinggiran kota, bahkan toko bawah tanah untuk mal-mal tertentu di kota-kota tingkat 1 seperti Shanghai dan Guangzhou dianggap mahal, tambahnya.

Operator mal utama Tiongkok, Wanda Group, tidak menanggapi permintaan komentar CNBC.

“Masyarakat merasa masa depan tidak pasti… Kaum muda harus menyesuaikan diri dengan situasi ekonomi saat ini mungkin selama beberapa tahun,” kata Miao.

Min mengatakan dia dan teman-temannya kadang-kadang berjalan-jalan ke mal lantai tiga dan empat yang menampung merek pakaian lain yang relatif lebih murah. Di sana, mereka akan mencoba pakaian tersebut, memutarnya – lalu mengembalikannya ke rak dan mencari alternatif yang lebih murah di internet.

“Saya pikir masa depan tidak begitu penuh harapan, namun kami masih bekerja keras untuk mendapatkan apa yang kami inginkan,” katanya.

“Di Tiongkok, sebagian besar dari kita, dan sejujurnya, kita semua, merasakan tekanan yang disebabkan oleh perekonomian, Covid, dan banyaknya populasi lansia,” tambahnya.

— Ulrica Lin dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.

Jangan lewatkan: