Konsumsi Tiongkok tidak menunjukkan tanda-tanda pemulihan kuat berbentuk V: McKinsey

BEIJING – Konsumen Tiongkok tidak akan mengeluarkan uang dalam jumlah besar dalam waktu dekat, yang berarti perusahaan harus lebih strategis dalam memanfaatkan pasar yang masih besar, menurut McKinsey.

“Saya berharap kita akan melihat peningkatan bertahap pada tahun depan,” kata Daniel Zipser, pemimpin praktik konsumen dan ritel McKinsey di Asia.

“Tetapi tidak ada tanda-tanda bahwa ini akan menjadi pemulihan yang kuat dan berbentuk V,” kata Zipser, yang juga merupakan mitra senior di McKinsey dan penulis laporan baru berjudul “Konsumsi Tiongkok: Awal Era Baru.”

Penjualan ritel Tiongkok secara umum tetap lesu sejak dimulainya pandemi Covid-19 pada awal tahun 2020. Meskipun pengendalian Covid-19 telah berakhir pada akhir tahun lalu, penurunan permintaan global terhadap barang-barang Tiongkok dan kemerosotan pasar real estate telah berdampak pada penurunan penjualan ritel. mempengaruhi perekonomian negara secara keseluruhan.

Ke depan, pertumbuhan diperkirakan akan melambat. Pemerintah sedang mengatasi permasalahan yang sudah berlangsung lama di sektor properti, sementara ketegangan dengan mitra dagang utama seperti Amerika Serikat meningkat.

Semua ini telah menjaga sentimen konsumen Tiongkok pada tingkat yang sama seperti 12 bulan lalu, ketika negara tersebut masih hidup di bawah pembatasan Covid, kata Zipser dalam wawancara telepon pada hari Kamis.

“Pemulihan ekonomi secara keseluruhan dan pemulihan pasar real estate belum sesuai dengan harapan masyarakat,” katanya. “Masyarakat sadar akan ketegangan geopolitik, sangat sadar akan… ekspor yang menurun.”

“Mereka masih belum yakin bahwa keadaan akan berbeda (pada) 2024, 2025.”

Meskipun secara umum kondisinya suram, terdapat perbedaan dalam cara perusahaan konsumen Tiongkok terkena dampaknya.

Analisis McKinsey terhadap 80 perusahaan konsumen publik yang menghasilkan sebagian besar pendapatannya dari Tiongkok daratan menemukan perbedaan yang signifikan – banyak yang mengalami pertumbuhan dua digit sementara yang lain mengalami penurunan dua digit.

“Saya pikir di masa lalu Anda dapat berinvestasi dalam apa pun yang Anda inginkan, semuanya akan tumbuh, sebagian besar perusahaan melakukannya dengan baik,” kata Zipser. “Hari-hari itu sudah berakhir.”

Saat ini, pasar lebih kompetitif, katanya, sambil menekankan bahwa produk jauh lebih penting dan “konsumen jauh lebih canggih.”

Selera tersebut telah berubah dengan cepat seiring dengan pesatnya pertumbuhan ekonomi Amerika dalam beberapa dekade terakhir, sehingga menciptakan pasar yang menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan Amerika seperti menarik Dan Starbucks.

Antara tahun 2012 dan 2022, PDB per kapita Tiongkok meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi $12.720, menurut Bank Dunia. PDB per kapita AS naik sekitar 47% selama 10 tahun tersebut menjadi $76,398 pada tahun 2022, data menunjukkan.

Besarnya ukuran Tiongkok berarti bahwa meskipun perekonomian melambat dari tingkat pertumbuhan yang tinggi menjadi sekitar 4% atau 5% per tahun, peningkatan penjualan ritel negara tersebut akan sama dengan total penjualan ritel gabungan Korea Selatan, India, dan Indonesia. kata Zipser.

Pertumbuhan yang lebih lambat tetaplah pertumbuhan. Penjualan ritel Tiongkok naik 7,6% pada bulan Oktober dibandingkan tahun lalu, mengalahkan ekspektasi para analis.

Perusahaan e-commerce besar melaporkan pertumbuhan pendapatan pada kuartal ketiga. Meskipun pertumbuhannya tidak terlalu besar bagi sebagian besar perusahaan, Pinduoduo yang fokus pada penawaran murah telah meningkatkan pendapatan hampir dua kali lipat dibandingkan dengan basis yang lebih rendah.

Konsumen di Tiongkok menghabiskan lebih banyak uang untuk jasa, dibandingkan barang, kata Zipser.

“Kami terutama melihat kinerja perusahaan restoran yang baik,” katanya, seraya mencatat bahwa kategori terkait seperti alkohol juga mendapat peningkatan.

Dia memperkirakan orang-orang di Tiongkok akan lebih banyak bepergian ke luar negeri karena semakin mudahnya mengajukan visa dan biaya penerbangan yang lebih murah.

Laporan McKinsey menemukan bahwa perjalanan internasional hanya berkurang setengahnya dibandingkan sebelum pandemi.

Zipser menambahkan bahwa berbeda dengan peningkatan nilai merek di pasar yang lebih matang, merek-merek premium umumnya memiliki kinerja yang baik di Tiongkok.

Dia mengatakan hal ini terjadi karena ketika konsumen di Tiongkok melakukan “deal out” alih-alih membeli merek yang lebih murah, mereka sebenarnya menemukan cara diskon untuk membeli produk yang sama, membelanjakan lebih sedikit secara keseluruhan, atau membeli ukuran paket yang lebih kecil.

Perusahaan yang beradaptasi dengan tren konsumen baru juga berhasil.

Selama liburan belanja Singles Day terbaru yang berakhir pada 11 November, saluran e-commerce tradisional mengalami volume barang dagangan kotor — ukuran penjualan industri dari waktu ke waktu — turun 1% dari tahun lalu, menurut temuan McKinsey.

Sebaliknya, GMV naik 19% pada periode tersebut, kata laporan itu.