Ketika pemotongan harga Tesla menghasilkan miliaran dolar, Musk terdorong untuk membelanjakan uangnya untuk iklan

Berdasarkan sebagian besar standar, Gary Black memenuhi syarat sebagai pendukung besar raksasa kendaraan listrik Tesla. Manajer dana Chicago punya Tesla jika tidak. 1 atau tidak. 2 saham sejak membuka dananya pada tahun 2021, dan sering muncul di media sosial (dan terkadang CNBC) untuk membicarakannya, biasanya memberikan dukungan. Namun ada satu hal yang ada dalam pikiran Swart akhir-akhir ini: Tesla membuang-buang uang untuk pemotongan harga guna menjaga tingkat pertumbuhan tetap tinggi.

Dengan pertumbuhan Tesla dalam penjualan unit mobil dan SUV yang tertinggal dan peluncuran pikap Cybertruck yang akan segera terjadi, Black menegaskan bahwa Tesla, yang sebenarnya adalah Elon Musk, sebaiknya mengakhiri penolakan lama terhadap pengeluaran untuk kampanye media besar. .

Kampanyenya yang tadinya bersifat soliter akhir-akhir ini mendapatkan sekutu di bidang yang sangat diperhatikan Musk, yaitu media sosial. Jajak pendapat online yang dilakukan oleh @TroyTeslike, penggemar aktif Tesla lainnya di media sosial, menemukan setengah dari lebih dari 8.000 responden berpendapat Tesla harus mulai beriklan, strategi pertumbuhan seperti pemotongan harga lebih banyak dan menambahkan teknologi ke Model S dan Model X kelas atas.

Tekanan investor, atau setidaknya dorongan, tidak muncul begitu saja. Pada pertemuan pemegang saham tahunan Tesla pada bulan Mei lalu, Musk tampak terkejut, meski sedikit terhibur, ketika seorang pemegang saham menantangnya mengenai masalah ini sekitar 70 menit kemudian, yang disambut sorak-sorai penonton yang didominasi oleh fanboy Tesla.

“Diskon 525 dolar untuk setiap mobil tahun ini adalah setengah dari anggaran iklan Netflix, dan 1000 dolar adalah seluruh anggaran iklan Netflix dan saya melihat iklan mereka di mana-mana. Mengapa tidak mengiklankan hal yang Anda ceritakan kepada kami di sini?” kata Kevin Paffrath, yang menjalankan The Meet Kevin Pricing Power ETF di California selatan. Dia secara khusus menyebut fitur keselamatan termasuk teknologi penerapan airbag sebagai keunggulan Tesla yang dapat menarik konsumen melalui iklan.

Musk menyatakan keterbukaannya terhadap gagasan tersebut.

Musk dikatakan.

Lalu Musk berjanji. “Saya pikir apa yang Anda katakan ada gunanya dan saya percaya dengan menerima saran dan kami akan mencoba beberapa iklan dan melihat bagaimana kelanjutannya,” katanya.

Para pemegang saham bersorak sorai, yang ditanggapi Musk: “Saya tidak menyangka tingkat antusiasme sebesar itu.”

Jika pemegang saham mengharapkan dorongan iklan yang besar, mereka akan kecewa hari ini. Beberapa bulan setelahnya, menurut analis Wedbush Dan Ives, Tesla hanya menghabiskan jumlah yang sangat sedikit untuk iklan online dan sosial. Pada saat yang sama, pemotongan harga besar-besaran terus menjadi strategi utama Musk untuk meningkatkan minat terhadap Tesla.

Pada awalnya, Musk adalah pendukung kuat pemotongan biaya. Seperti yang dia katakan pada pertemuan tahunan tahun ini, tujuan Tesla termasuk menghadirkan transportasi listrik ke konsumen pasar massal, dan seperti yang dia katakan, banyak Model 3 yang bisa didapat di pasar AS dengan harga kurang dari harga rata-rata kendaraan penumpang baru.

Memang benar, harga rata-rata sebagian besar Tesla telah turun sekitar 20% sejak Agustus 2022, menurut Cox Automotive. Angka tersebut tidak termasuk pemulihan kredit pajak federal sebesar $7.500 untuk Tesla berdasarkan Undang-Undang Pengurangan Inflasi 2022.

Namun pemotongan harga terbaru, yang diumumkan bulan lalu, merugikan Tesla sebesar $2 miliar per tahun, kata Black. Secara keseluruhan, pemotongan harga selama setahun terakhir telah mengurangi pendapatan lebih banyak lagi, menurut perkiraan Ives.

Premis Black, pada dasarnya, adalah bahwa Musk perlu memikirkan kembali seberapa besar Tesla bergantung pada pemotongan harga dibandingkan menghabiskan uang untuk iklan untuk menyebarkan berita tentang fitur-fitur seperti penurunan harga kendaraan listrik dan fitur keselamatan seperti pembaruan perangkat lunak melalui udara. Hal ini menjadi sangat mendesak mengingat saham Tesla, meski naik sekitar 140% tahun ini, masih sepertiga di bawah puncaknya pada tahun 2021 dan tertinggal dari S&P 500 selama setahun terakhir.

“Saya tidak berpikir Anda mendapatkan banyak elastisitas permintaan dengan memotong Model Y menjadi $48.000 dari $55.000,” kata Black. “Daripada pemotongan harga sebesar $2.000, mari kita lakukan pemotongan harga sebesar $1.800 dan mencoba beriklan lebih banyak.”

CNBC menghubungi Tesla beberapa kali. Perusahaan tidak menanggapi.

Faktanya, Black berpendapat bahwa pemotongan harga Tesla adalah biaya pemasaran de facto, dan mengatakan hilangnya pangsa Tesla di antara kendaraan listrik oleh Tesla tahun ini menunjukkan bahwa pemotongan harga saja tidak akan berhasil.

Memang benar, pangsa pasar Tesla di AS di antara kendaraan listrik telah menurun meskipun mereka telah memangkas harga. Pengiriman kuartal ketiga sebanyak 435,059 unit, naik tajam dari 343,830 unit pada tahun sebelumnya, namun di bawah penjualan kuartal kedua sebesar 466,140 unit dan penjualan kuartal pertama sekitar 423,000.Dalam siaran persnya, Tesla mengatakan angka kuartal ketiga, yang meleset dari proyeksi analis, disalahkan pada “waktu henti yang direncanakan untuk peningkatan pabrik”.

Penurunan harga juga tercermin dari margin kotor Tesla yang turun menjadi 18% dari penjualan pada kuartal kedua dari 25% pada kuartal kedua tahun 2022, kata Ives. Hal ini berarti potensi laba kotor akan turun sebesar $1,5 miliar, kecuali jika sebagian dari laba kotor tersebut memiliki volume penjualan yang lebih tinggi, katanya.

Seperti apa kampanye iklan Tesla

Kita bisa menebak apa yang dapat dihasilkan oleh kampanye iklan Tesla yang efektif, kata Allen Weiss, CEO MarketingProfs, sebuah perusahaan riset pemasaran dan pelatihan, yang menunjukkan banyak fitur selain keselamatan yang menjadi perhatian konsumen.

“Saya akan memulai dengan mengidentifikasi manfaat apa yang dicari pelanggan, yang mungkin sebagian (tentang kinerja) namun sebagian lagi (tentang) kemewahan dan bahkan yang lainnya bersifat simbolis, (menjadi) orang yang membantu menyelamatkan planet ini,” katanya. “Saya akan mencari tahu apa saja manfaat tersebut, menyasar segmen pembeli tersebut dan mengangkat tema besar seputar manfaat tersebut. Dengan begitu Anda bisa mendapatkan ide-ide menyenangkan, namun tetap terhubung dengan pembeli tentang apa yang benar-benar mereka pedulikan.”

Tantangan Tesla adalah, seiring pertumbuhannya, ia bersaing lebih langsung dengan perusahaan-perusahaan yang merupakan pemasar yang cerdas, kata Weiss. Mengarungi telah menghabiskan banyak uang untuk mempromosikan pikap F-150 Lightning, dan Mesin umum telah menjalankan iklan Super Bowl selama tiga tahun terakhir. Weiss mengatakan pembuat kendaraan listrik asal Swedia, Polestar, juga beriklan dan menghabiskan sekitar $20 juta tahun ini. Polestar dan BMW sama-sama menampilkan kendaraan listrik di siaran Super Bowl, pembelian TV termahal di AS, dan perusahaan data industri iSpot memperkirakan bahwa sekitar seperempat dari belanja iklan otomotif pada tahun 2022 ditujukan untuk kendaraan listrik, sebuah langkah yang Ives sebut sebagai “gelombang pasang surut”. diprediksi akan tumbuh.

“Produsen mobil lain terbiasa lebih fokus pada keuntungan pelanggan, sedangkan Tesla tidak,” kata Weiss. Kunjungi situs web Ford dan klik mobil listrik dan Anda akan segera melihat kata-kata seperti desain yang memukau, performa dan kegembiraan yang mengesankan. Kunjungi halaman kendaraan listrik BMW dan Anda akan melihat ‘performa dan kemewahan mutakhir.’ Kunjungi situs web Tesla dan Anda lihat, ya, harganya.”

Musk sendiri dalam pertemuan tahunan tersebut mengaku kerap dihadang orang-orang yang mengatakan kepadanya bahwa harga kendaraan listrik terlalu mahal.

“Saya telah berbicara dengan banyak orang yang masih menganggap Tesla sangat mahal,” kata Musk. “Saya pikir, tidak, (harga jual rata-rata) Tesla lebih rendah dari harga jual rata-rata di AS.”

Tesla tidak perlu menghabiskan banyak uang untuk iklan seperti Ford atau GM, kata Ives, dengan alasan bahwa kampanye yang terfokus dapat memusatkan perhatian pada manfaat spesifik Tesla atau EV.

“Ada perbedaan Tesla yang tidak diketahui orang,” ujarnya. Periklanan juga dapat digunakan untuk mempertahankan citra merek mewah Tesla bahkan ketika harga rata-rata mobilnya turun, katanya. “Anda mulai mengubah persepsi.”

“Nama permainannya” di Tesla saat mencapai skala penuhnya adalah volume dan margin operasi, kata Ives. Black berpendapat bahwa perlu segera diketahui apakah lebih banyak iklan akan membantu. Bahkan Musk mungkin bisa persuasif, dan ironi dari keengganannya yang sudah lama ada untuk beriklan tidak luput dari perhatiannya pada pertemuan tahunan:

“Saya pikir ironis bahwa Twitter (X) sangat bergantung pada periklanan dan di sini saya ‘tidak pernah menggunakan periklanan’ dan sekarang memiliki perusahaan yang sangat bergantung padanya. Saya rasa saya harus mengatakan bahwa periklanan itu fantastis dan semua orang harus melakukannya .”