Tequila dan bir Meksiko Don Julio, pohon Modelo di AS

Orang-orang di AS meminum lebih sedikit alkohol dibandingkan sebelumnya, namun ketika mereka menikmatinya, mereka cenderung memilih minuman yang berasal dari Meksiko.

AS adalah pasar terbesar bagi minuman beralkohol berbahan dasar agave dan bir terbaik Meksiko. Dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek Meksiko mendominasi industri minuman beralkohol AS karena para peminum mulai haus akan produk-produk berharga mahal dengan latar belakang yang autentik.

Tahun lalu, minuman beralkohol tequila dan mezcal berbahan dasar agave asli Meksiko mengambil alih wiski Amerika untuk menjadi kategori minuman beralkohol dengan pertumbuhan tercepat kedua berdasarkan pendapatan dan volume di AS, menurut analisis yang dilakukan oleh Distilled Spirits Council of the United States, sebuah asosiasi perdagangan industri. . . Pada tahun 2022 saja, hampir 30 juta peti tequila dan mezcal ukuran 9 liter terjual di AS

Para ahli mengatakan segmen ini siap menyalip vodka pada tahun 2023 dan menjadi kategori minuman beralkohol dengan pertumbuhan tercepat di negara ini dalam hal volume.

“Tequila telah menjadi harta nasional di Meksiko,” kata Guilherme Espagnoli Martins, direktur merek global Don Julio Tequila milik Diageo. “Sekarang, ia menembus wilayah geografis dan terbang ke negara lain juga.”

“Ini menempatkan Meksiko dalam peta,” katanya.

Kemunculan minuman beralkohol Meksiko di pasar mainstream Amerika, yang telah dibuat selama lebih dari 20 tahun, merupakan hasil dari pemasaran yang autentik dan cerdas yang bertujuan untuk membuat merek-merek Meksiko disukai oleh konsumen di luar negara asal merek tersebut, namun tetap dapat diterima di pasar tradisional mereka. .

Faktor lain yang mendorong penjualan lebih tinggi adalah meningkatnya kesediaan konsumen untuk membelanjakan lebih banyak produk berkualitas lebih tinggi seperti anggur, minuman beralkohol, dan bir.

Pertumbuhan tequila dan mezcal khususnya didorong oleh penjualan merek premium atau kelas atas seperti Casamigos dan Don Julio, yang memiliki harga eceran lebih tinggi dan diproduksi dengan 100% agave, tanpa perasa atau bahan tambahan.

Casamigos yang didirikan oleh George Clooney, yang memasuki pasar satu dekade lalu dan membuka jalan bagi tequila premium milik selebriti lainnya, adalah tequila terlaris tahun ini sejauh ini di situs e-commerce alkohol Drizly, kata juru bicara Drizly kepada CNBC. . Don Julio adalah yang kedua.

Sejak tahun 2003, kategori tequila dan mezcal di AS secara keseluruhan telah tumbuh sebesar 273% dalam volume, atau dengan rata-rata 7,2% per tahun, sementara minuman beralkohol premium berbahan dasar agave melonjak sebesar 1,522%, menurut temuan DISCUS. Semua produk yang mendorong booming tequila berasal dari Meksiko. Meskipun beberapa merek seperti Casamigos berbasis di luar negeri, minuman beralkohol tersebut harus diproduksi secara legal di sana.

Don Julio, sebuah bisnis Meksiko berusia lebih dari 80 tahun yang sekarang dimiliki oleh raksasa minuman beralkohol Inggris Diageo, melakukan perubahan merek dan menemukan kesuksesan baru di tengah gelombang baru apresiasi terhadap tequila. Martins mengatakan rasa halus, keserbagunaan, dan persepsi Don Julio sebagai minuman yang lebih murni dan lebih bersih meningkatkan produk ini.

Akhir tahun ini, merek tersebut mengalami pertumbuhan dua digit dalam penjualan global dan naik 20% pada tahun 2023 dibandingkan tahun lalu, kata seorang juru bicara kepada CNBC. Bulan lalu, mereka meluncurkan tampilan baru dan film promosi untuk mencoba meniru kesuksesan yang dinikmati di Amerika Serikat di luar negeri.

“Saat kami membawa merek ini ke tingkat global, ada tanggung jawab besar bagi kami untuk menampilkan Meksiko modern di panggung dunia,” kata Martins tentang kampanye tersebut.

Bukan hanya tequila dan mezcal—bir Meksiko juga sedang booming.

Impor bir Meksiko ke AS akan meningkat 10,6% pada tahun 2023, menurut perusahaan riset alkohol Bump Williams Consulting.

Awal tahun ini, Modelo Especial dari Meksiko menjadi bir terlaris di AS, menggeser Bud Light, yang memegang posisi teratas sejak tahun 2001.

“Ketika (pemilik bir) Constellation mendapatkan Modelo, perusahaan tersebut benar-benar mampu meningkatkan investasi pemasaran dan mendorong pertumbuhan yang luar biasa,” kata analis TD Cowen, Vivien Azer.

Merek konstelasi Mengakuisisi Modelo pada tahun 2013 setelah penyelesaian antimonopoli memblokir saingannya Anheuser-Busch InBev untuk membeli merek tersebut. Kenaikannya ke puncak dimulai sebelum boikot konservatif terhadap Bud Light milik AB InBev yang dimulai musim semi ini.

Modelo, bersama dengan Corona Extra dari Constellation, mendapat manfaat dari populasi Hispanik AS yang terus bertambah, kata Azer. Namun perusahaan juga mencari pertumbuhan di luar peminum Hispanik.

“Ini adalah strategi yang disengaja oleh Constellation untuk melakukan diversifikasi dari konsumen Hispanik ke pasar yang lebih luas,” kata Azer.

Seorang juru bicara Constellation mengatakan kepada CNBC bahwa penjualan bir Meksiko telah meningkat seiring dengan semakin kuatnya budaya Hispanik di seluruh dunia.

“Popularitas bir Meksiko sebagian terkait dengan pertumbuhan populasi Spanyol dan pengaruhnya terhadap budaya,” kata juru bicara tersebut. “Generasi muda semakin menjadi bikultural dan budaya Latin mempunyai dampak besar pada arus utama.”

Constellation melaporkan hasil kuartalan pada hari Kamis yang melampaui perkiraan Wall Street, didorong oleh peningkatan permintaan untuk merek bir Meksiko.

Perusahaan-perusahaan di balik pertumbuhan bearing juga mengaitkan kesuksesan mereka dengan faktor sederhana: selera. Bir Meksiko “sangat mudah untuk diminum,” kata Jonnie Cahill, kepala pemasaran di Heineken USA, yang mendistribusikan bir Meksiko Dos Equis dan Tecate.

Cahill mengatakan bir Meksiko tidak hanya mengikuti perubahan preferensi konsumen terhadap bir impor yang rasanya lebih ringan dan lebih mahal, namun kategori tersebut juga terangkat oleh pemasaran “asli”, seperti kombinasi jeruk nipis dan bir yang ditampilkan dalam iklan, di bar dan untuk liburan seperti Cinco de Mayo.

“Kami fokus pada cita rasa asli Meksiko setiap kali kami berinovasi dan kami menghindari hal yang acak karena itulah oportunisme yang sering ditolak orang,” kata Cahill tentang merek Dos Equis dari Heineken, yang mencapai puncaknya pada pertengahan tahun 2000an dengan kampanye ikonisnya, The Most Interesting Man in the World. .

Ini adalah ruang yang kompetitif, aku Cahill. Penjualan Dos Equis telah menurun selama setahun terakhir. Dalam pekan yang berakhir 9 September, penjualan ritel di luar lokasi Dos Equis turun 1,7%, sementara Modelo dan Corona masing-masing naik 10,6% dan 3,3%, menurut Bump Williams Consulting.

Cahill mengatakan merek tersebut sedang berusaha meningkatkan distribusi di seluruh AS dengan harapan dapat bersaing dengan para pesaingnya.

Eduardo “Lalo” González dibesarkan di ladang agave tempat kakeknya Don Julio memulai kerajaan tequila yang menjangkau seluruh belahan dunia.

“Saya selalu memiliki mimpi dan ide untuk meneruskan warisan keluarga saya,” kata González. “Percaya atau tidak, kepemilikan merek tequila di Meksiko masih kurang.”

Diageo mengakuisisi Don Julio pada tahun 2015. Pada tahun 2020, González meluncurkan LALO Tequila, tequila blanco yang bebas rasa atau bahan tambahan dan dibuat dengan 100% agave sulingan di wilayah asal González di Jalisco, hanya satu dari lima negara bagian Meksiko di mana tequila dapat diproduksi secara legal.

“Ini semua tentang merangkul kekeluargaan dan merangkul warisan serta tradisi,” kata González, ketika merek tersebut mulai menemukan pijakannya di AS. “Kami membangun kisah kami sendiri dengan menghormati leluhur kami, dan juga dengan membawa orang ke dalam budaya kami. “

Apa selanjutnya untuk kategori ini?

Harga tequila dan mescal bisa naik karena permintaan AS terus meningkat dan tanaman agave mengalami kekurangan, kata González. Agave membutuhkan waktu sekitar tujuh tahun untuk tumbuh dan hanya dapat ditanam di wilayah tertentu di Meksiko.

González mengatakan semakin banyak petani yang mulai memanen sukulen seiring dengan industri yang menanam benih untuk pertumbuhan serupa di pasar luar negeri.