TOPSHOT – Seorang staf produsen sepatu kecil-kecilan memamerkan produk barunya hingga membuat video perkenalan untuk diunggah ke media sosial pada 27 September 2023 di Bogor, Jawa Barat. Indonesia telah melarang transaksi barang di platform media sosial seperti TikTok, Facebook atau Instagram dalam peraturan baru, kata Menteri Perdagangan pada tanggal 27 September, seiring dengan upaya Jakarta untuk mengendalikan penjualan langsung di platform-platform besar yang menurut mereka merugikan jutaan usaha kecil.
Aditya Aji | Afp | Gambar Getty
Ambisi TikTok di Asia Tenggara akan mendapat pukulan besar setelah Indonesia melarang transaksi belanja di aplikasi media sosial, kata para analis kepada CNBC.
Indonesia pada hari Rabu menetapkan batas waktu satu minggu bagi TikTok untuk menjadi aplikasi mandiri, tanpa fungsi e-commerce apa pun. Jika TikTok gagal mematuhinya, TikTok berisiko ditutup di negara tersebut.
“(Menjadi aplikasi mandiri) dapat menimbulkan gesekan yang signifikan bagi pengguna TikTok yang sudah ada, sehingga berdampak negatif pada pengalaman pengguna,” kata Jonathan Woo, analis riset senior di Phillip Securities Research.
Indonesia memiliki kesepakatan e-commerce di platform media sosial seperti TikTok Shop dan Facebook. Artinya, pengguna tidak diperbolehkan membeli atau menjual barang dan jasa melalui platform tersebut.
Meskipun dapat memperoleh lisensi terpisah untuk beroperasi, pengoperasiannya sebagai aplikasi mandiri masih dapat menjadi tantangan.
TikTok dimiliki oleh raksasa teknologi Tiongkok, ByteDance, dan sudah berada di bawah pengawasan anggota parlemen AS yang mengkhawatirkan struktur kepemilikan perusahaan dan hubungannya dengan Tiongkok.
Pada bulan Juni, kepala eksekutif TikTok mengatakan aplikasinya akan mengucurkan “miliaran dolar” ke Asia Tenggara selama beberapa tahun ke depan ketika perusahaan tersebut mencoba mendiversifikasi bisnisnya secara global ketika tekanan AS meningkat.
Indonesia adalah pasar TikTok terbesar di Asia Tenggara dan pasar global terbesar kedua dengan 125 juta pengguna setelah AS, menurut perusahaan tersebut.
“Karena sebagian besar (pembelian di TikTok) merupakan pembelian impulsif, kebutuhan untuk masuk ke aplikasi terpisah dapat menyebabkan tingkat putus sekolah yang tinggi,” kata Sachin Mittal, kepala penelitian telekomunikasi, media, dan teknologi di DBS Bank, dalam laporannya pada hari Kamis.
Pembelian impulsif dengan menonton konten adalah keuntungan yang dimiliki TikTok, kata Mittal sebelumnya kepada CNBC.
“Bahkan jika aplikasi tersebut mendapatkan lisensi terpisah untuk beroperasi, masih sulit untuk beroperasi sebagai aplikasi mandiri,” kata Mittal.
Aturan media sosial baru
Pada hari Sabtu, Presiden Indonesia Joko Widodo menyerukan peraturan media sosial, dengan mengatakan bahwa platform semacam itu berdampak pada perusahaan mikro, kecil dan menengah serta perekonomian.
“Karena kita tahu ini berdampak pada UMKM, usaha kecil, usaha mikro, dan juga pasar, ada pasar yang penjualannya mulai menurun karena masuknya,” ujarnya dalam keterangannya.
Satu-satunya bisnis yang terkena dampak adalah pesaingnya, TikTok Shop, yang seluruh model bisnisnya bergantung pada perdagangan sosial.
Ke depan, Indonesia mewajibkan platform e-commerce di dalam negeri untuk menerapkan harga minimum $100 untuk barang-barang tertentu yang dibeli langsung dari luar negeri. Semua produk yang ditawarkan harus memenuhi standar lokal.
“Satu-satunya bisnis yang terkena dampak adalah pesaingnya, TikTok Shop, yang seluruh model bisnisnya bergantung pada perdagangan sosial,” kata BMI dalam laporannya pada hari Selasa, seraya menambahkan bahwa pihaknya memperkirakan akan terjadi penurunan jumlah TikTok Shop.
TikTok Shop menyumbang 5% dari nilai kotor barang dagangan e-commerce di Indonesia, menurut laporan bulan Juni oleh konsultan Momentum Works yang berbasis di Singapura.
TikTok Shop tertinggal dari Shopee (36%), Tokopedia (35%), Lazada (10%) dan Bukalapak (10%), kata laporan itu.
“Dalam pandangan kami, TikTok Shop perlu membuktikan bahwa e-commerce-nya adalah bisnis yang terpisah dari media sosialnya, tanpa pembagian data dari backend dan kemungkinan sumber pendanaan yang jelas untuk kerugian e-commerce, yang sebelumnya didanai oleh mengiklankan bisnis di aplikasi media sosialnya,” kata Mittal.
TikTok ‘sangat prihatin’
Menanggapi langkah terbaru Indonesia, TikTok menyatakan akan menghormati peraturan dan regulasi setempat.
“Kami sangat prihatin dengan pengumuman tersebut, terutama bagaimana hal itu akan berdampak pada mata pencaharian 6 juta penjual dan hampir 7 juta pembuat terafiliasi yang menggunakan TikTok Shop,” kata juru bicara TikTok kepada CNBC.
“Kami menghormati undang-undang dan peraturan setempat dan akan mengikuti jalur konstruktif ke depan,” tambah orang tersebut.
Hal ini terjadi ketika TikTok ingin berkembang di luar Amerika Serikat ketika aplikasi-aplikasi milik Tiongkok menghadapi tantangan politik. Aplikasi andalannya dilarang di perangkat pribadi di Montana, negara bagian pertama yang melarangnya, serta di India.
TikTok Shop secara agresif berekspansi ke Asia Tenggara, bersaing dengan Sea’s Shopee dan Alibaba’s Lazada. Upaya e-commerce tersebut juga mencakup belanja langsung.
“Dalam jangka pendek, penerima manfaat utama dari peraturan ini adalah pemain e-commerce yang sudah ada seperti Shopee dan GoTo,” kata Woo dari Phillip Securities Research.
Pasar e-commerce menyumbang sebagian besar angka pembayaran digital di Indonesia, kata BMI.
Pada bulan Juli, nilai transaksi digital di negara dengan ekonomi terbesar di Asia Tenggara ini mencapai puncaknya sebesar 160 triliun rupiah ($10,3 miliar) dan volume transaksi mencapai 1,7 triliun. Kedua metrik tersebut masing-masing naik 65,8% dan 71,5%, dibandingkan periode yang sama tahun lalu, menurut BMI.
