Salah satu bagian dari pasar konsumen Tiongkok sedang mengalami penurunan yang luas

BEIJING – Jika penjualan ritel melambat pada musim panas ini, hal serupa tidak terjadi di beberapa wilayah Tiongkok.

Pada minggu-minggu sekitar awal Juli, warga New York David dan Susan Schwartz mengunjungi tiga orang biayaco toko, yang dikenal sebagai gudang, di pinggiran Shanghai dan kota tetangga Suzhou.

Mereka mengatakan rata-rata lalu lintas pejalan kaki setiap hari adalah sekitar 7.000 orang – dua kali lipat dari AS – untuk toko-toko dengan ukuran yang sama.

“Di Tiongkok, kami hanya melihat banyak orang setiap hari kami pergi, kapan pun kami pergi, dari pagi hingga malam, hari kerja dan akhir pekan, sangat banyak sekali orang,” kata David Schwartz. “Kami tidak merasakan pasang surut sama sekali.”

Hal ini berbeda dengan lokasi Costco di AS, di mana hari kerja tidak sesibuk akhir pekan, katanya dalam sebuah wawancara minggu lalu.

David dan Susan adalah salah satu penulis buku yang akan datang “The Joy of Costco: A Treasure Hunt from A to Z.” Mereka menghabiskan tujuh tahun mengunjungi gudang di hampir setiap wilayah tempat Costco hadir — lebih dari 10 negara dan lebih dari 40 negara bagian AS.

Buku tersebut tidak disponsori atau disahkan secara resmi oleh Costco, meskipun pengecer Amerika telah memesan untuk menyimpannya, kata keluarga Schwartz. Costco tidak segera menanggapi permintaan komentar.

Penjualan ritel Tiongkok melambat menjadi kenaikan 2,5% tahun-ke-tahun di bulan Juli, menambah ketidakpastian mengenai pertumbuhan masa depan negara tersebut.

Sementara itu, Costco membuka dua toko baru di Tiongkok musim panas ini: Satu di Hangzhou, tempat kantor pusat Alibaba, dan satu lagi di kota Ningbo, yang berjarak dua jam berkendara. Keanggotaan tahunan, tidak termasuk diskon promosi, berharga 299 yuan ($41) dibandingkan $60 di AS

Pengecer grosir ini bukanlah satu-satunya merek asing yang berekspansi di Tiongkok.

Pada bulan Agustus, merek perawatan kulit premium yang berbasis di New York Malin+Goetz membuka toko pertamanya di Tiongkok daratan di Shanghai. Orang tua pelatih Permadani mengatakan bulan ini pihaknya berencana membuka 10 toko Kate Spade di benua itu pada tahun fiskal yang berakhir musim panas 2024.

“Ada beberapa perusahaan multinasional, mereka masih memiliki bisnis yang sangat sukses di Tiongkok,” Chris Reitermann, CEO Ogilvy Asia Pasifik dan Tiongkok Raya, mengatakan dalam sebuah wawancara pada hari Jumat.

“Apa yang akan Anda lihat adalah pasar premium pasti akan terus berjalan dengan baik,” katanya kepada CNBC. Namun “untuk menyasar kelas menengah, hal ini akan menjadi sebuah tantangan. Anda akan melihat orang-orang menyimpang.”

Definisi kelas menengah dapat berbeda-beda di setiap negara. Di Tiongkok, McKinsey Global Institute memperkirakan bahwa kelas menengah atas memperoleh pendapatan tahunan lebih dari 160.000 yuan ($21.950).

Antara tahun 2019 dan 2021, kategori pendapatan tersebut meningkat dari 99 juta rumah tangga menjadi 138 juta, menurut perkiraan lembaga tersebut. Diperkirakan 71 juta rumah tangga lainnya dapat memasuki kelompok berpendapatan tinggi tersebut pada tahun 2025.

Meskipun angka tersebut besar, hal ini juga berarti bahwa sebagian besar rumah tangga mempunyai pendapatan yang jauh lebih rendah. Tiongkok memiliki populasi 1,4 miliar jiwa, atau empat kali lipat jumlah penduduk AS

Kantong-kantong pertumbuhan tidak cukup untuk meredakan ketidakpastian.

Perusahaan menghentikan kampanye pemasaran, kata Reitermann dari Ogilvy.

“Belanja media turun antara 10% hingga 20% dibandingkan tahun lalu, dan tahun lalu bukanlah tahun yang baik karena tahun lalu turun dibandingkan tahun sebelumnya,” katanya. “Jadi, Anda mengalami penurunan ganda. Itu secara umum.”

Pemulihan ekonomi Tiongkok dari pandemi ini melemah setelah kuartal pertama, dan pariwisata jarang menjadi titik terang. Indeks kepercayaan konsumen resmi turun pada bulan April hingga mendekati posisi terendah yang terakhir terlihat pada musim gugur tahun 2022, ketika Tiongkok masih berjuang untuk membendung Covid.

Pasar properti yang sangat besar, tempat sebagian besar kekayaan rumah tangga disimpan, mempercepat penurunannya pada bulan Juli.

“Anda dapat melihat bahwa kita berbicara pada saat ketidakpastian dimana kita melihat paruh pertama tahun ini sangat sehat, namun terdapat indikator-indikator yang perlu diperhatikan yang akan mempengaruhi prospek untuk 12 hingga 18 bulan ke depan,” mitra senior McKinsey, Daniel Zipser mengatakan pada awal Agustus.

Dia mengatakan perusahaan-perusahaan harus memikirkan kesuksesan di Tiongkok dalam dua hingga tiga tahun ke depan, bukan dalam 12 bulan ke depan.

Costco membuka gudang pertamanya di daratan Tiongkok pada tahun 2019 dan berencana membuka lokasi keenamnya pada musim gugur.

Dalam batas 3.800 item per toko, gudang tersebut menjual banyak pilihan makanan laut, alkohol “baijiu” Cina, dan kecap truffle, kata Susan Schwartz.

“Konsumen Tiongkok sangat mengapresiasi nilai tinggi dan harga bagus,” katanya, seraya mencatat bahwa dia melihat orang-orang dari segala usia berada di gudang.

Costco akan merilis pendapatan kuartalan pada akhir September. Dalam beberapa minggu terakhir, Apple, Starbucks, dan Tapestry telah melaporkan pertumbuhan pendapatan di Tiongkok pada kuartal terakhir.

“Bahkan pada spektrum yang paling bawah, (Tiongkok akan mengalami) pertumbuhan PDB sebesar 3% hingga 4% selama tiga tahun ke depan,” kata Reitermann. “Saya baru saja kembali dari Jerman… dimana kita mempunyai pertumbuhan PDB yang negatif dan orang-orang tampaknya masih mampu menjalankan bisnis dengan sukses.”

Perbedaannya adalah Tiongkok telah berkembang pesat selama beberapa dekade – sebagian besar terjadi pada kehidupan kerja para profesional.

Perusahaan mungkin tidak memiliki staf di Tiongkok yang berpengalaman dalam menjalankan bisnis ketika tidak ada pertumbuhan alami yang besar, kata Reitermann, sambil mencatat bahwa bisnis akan lebih fokus pada keuntungan daripada pertumbuhan, dan akan membutuhkan orang-orang yang “jauh lebih strategis”.