Elon Musk sudah lama jatuh cinta dengan huruf X.
Sekarang dia membunuh merek Twitter dan burung biru ikonik demi X sebagai bagian dari upaya untuk mengubah akuisisi senilai $44 miliar menjadi sesuatu yang benar-benar miliknya.
Visi Musk untuk X adalah sesuatu yang mirip dengan WeChat China, aplikasi super yang dapat digunakan orang untuk hiburan dan untuk membeli barang dan jasa secara online, selain memposting pembaruan dan mengirim pesan ke teman mereka. Tapi rebranding terjadi setelah berbulan-bulan perilaku tidak menentu oleh orang terkaya di dunia yang telah mematikan pengguna dan menjauhkan pengiklan, meninggalkan Twitter dalam posisi keuangan yang sulit dan semakin rentan terhadap persaingan.
Membunuh merek Internet ikonik “sangat berisiko” pada saat aplikasi pesaing seperti Utas Instagram baru dan perusahaan baru yang lebih kecil seperti Bluesky menarik pengguna, kata Mike Proulx, seorang analis di Forrester.
Musk “seorang diri menghapus lebih dari lima belas tahun dari nama merek yang telah mendapatkan tempatnya di leksikon budaya kita,” kata Proulx dalam email.
Seorang juru bicara perusahaan tidak mengomentari cerita ini.
Ini tidak sepenuhnya merupakan langkah yang mengejutkan. Musk telah mengubah nama perusahaan Twitter menjadi X Corp, yang merupakan anak perusahaan dari X Holding Corp, seperti terungkap dalam pengajuan pengadilan bulan April. Musk mengatakan Oktober lalu, tepat sebelum membeli Twitter, bahwa dia memandang kesepakatan $44 miliar sebagai “percepatan untuk membuat X, aplikasi segalanya.”
Huruf X menonjol atas nama perusahaan roket Musk, SpaceX. Dan lebih dari dua dekade lalu, X.com adalah nama perusahaan pembayaran Musk yang akhirnya menjadi PayPal melalui merger dengan saingannya.
Perubahan nama telah menjadi hal yang umum di antara perusahaan web bertingkat. Facebook telah menjadi Meta pada akhir tahun 2021, dan Google memiliki Alfabet julukan enam tahun sebelumnya. Namun, dalam kasus tersebut, nama perusahaan induk yang baru mempertahankan merek layanan inti mereka, sehingga pengguna Facebook dan pencari Google dapat terus melakukan pekerjaan mereka tanpa gangguan.
Musk tampaknya bertaruh dia bisa menyingkirkan Twitter sepenuhnya. Selama akhir pekan, dia memperkenalkan logo X baru dan mengatakan dalam tweet bahwa “segera kami akan mengucapkan selamat tinggal pada merek Twitter dan, secara bertahap, semua burung.”
Linda Yaccarino, yang menunjuk Musk sebagai CEO pada bulan Mei, mengatakan dalam email kepada karyawan pada hari Senin bahwa perusahaan akan “terus menyenangkan seluruh komunitas kami dengan pengalaman baru dalam audio, video, perpesanan, pembayaran, perbankan – menciptakan pasar global untuk ide, barang, layanan, dan peluang.”
Berhasil dalam misi itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.
Keinginan Musk untuk mengubah X menjadi aplikasi super membutuhkan “waktu, uang, dan orang,” yang “tidak dimiliki Twitter lagi,” kata Proulx. Musk mengatakan awal bulan ini bahwa Twitter mengalami penurunan pendapatan iklan sebesar 50% dan bahwa “perlu mendapatkan arus kas positif sebelum kita memiliki kemewahan untuk hal lain.”
Beberapa pengiklan menjadi khawatir untuk mempromosikan produk mereka di Twitter karena laporan yang menunjukkan peningkatan ujaran kebencian dan komentar rasis dan ofensif di platform, seperti yang didokumentasikan oleh berbagai kelompok hak sipil dan peneliti.
Musk telah mencoba mengimbangi beberapa penurunan iklan dengan layanan berlangganan premium. Tetapi dengan $8 per bulan, perusahaan akan membutuhkan puluhan juta pelanggan untuk mengganti kerugian.
Pengiklan yang tersisa di platform sekarang harus mengadopsi bahasa baru. Orang dan bisnis di seluruh dunia mengenal pesan Twitter sebagai “tweet”. Seperti Kleenex, Twitter mampu mengembangkan merek yang dapat dikenali yang langsung akrab dengan konsumen, suatu prestasi yang akan dirayakan oleh tim pemasaran korporat mana pun.
Ralph Schackart, seorang analis di William Blair, mengatakan kepada CNBC minggu lalu bahwa tim analisnya “tidak mengambil apa pun” dari pengiklan yang mereka survei sebagai bagian dari survei pasar iklan digital baru-baru ini yang akan mengindikasikan bisnis ini telah meningkatkan pengeluaran mereka di Twitter. Sementara itu, ada tanda-tanda bahwa pasar periklanan digital secara keseluruhan mungkin membaik, menurut survei William Blair.
Analis Insider Intelligence Jasmine Enberg mengatakan dalam pernyataan email bahwa perubahan nama adalah “hari yang suram bagi banyak pengguna dan pengiklan Twitter” dan “sinyal yang jelas bahwa Twitter selama 17 tahun terakhir telah hilang dan tidak akan kembali.”
“Penggantian nama Twitter adalah pengingat bahwa Elon Musk, bukan Threads atau aplikasi lainnya, adalah dan selalu menjadi ‘pembunuh Twitter’ yang paling mungkin,” tulis Enberg.
LIHAT: Elon Musk tidak akan menjadi dirinya sendiri tanpa ‘mode setan’ dan dorongannya, kata penulis biografi Isaacson
