Bagaimana ledakan AI yang generatif dapat mengubah periklanan online selamanya

Tak lama setelah ChatGPT memasuki pasar tahun lalu dan segera menjadi berita utama karena kemampuannya tampil manusiawi dalam menjawab pertanyaan pengguna, veteran pemasaran digital Shane Rasnak mulai bereksperimen.

Sebagai seseorang yang membangun karier dengan membuat kampanye iklan online untuk klien, Rasnak melihat bagaimana kecerdasan buatan generatif dapat mengubah industrinya. Apakah itu muncul dengan berita utama untuk Facebook iklan atau salinan iklan pendek, kata Rasnak, pekerjaan yang akan memakan waktu 30 menit hingga satu jam sekarang menjadi proyek 15 menit.

Dan ini baru permulaan.

Rasnak juga bermain dengan alat AI generatif seperti Midjourney, yang mengubah arah berbasis teks menjadi gambar, saat ia mencoba menghadirkan visual yang menarik untuk menemani iklan Facebook. Perangkat lunak ini sangat berguna untuk seseorang tanpa latar belakang desain grafis, kata Rasnak, dan dapat membantu dengan alat pengeditan grafis populer dari Canva dan dari Adobe Photoshop.

Meski semuanya masih baru, Rasnak mengatakan AI generatif “seperti munculnya media sosial” dalam hal dampaknya terhadap industri periklanan digital. Facebook dan Twitter telah memungkinkan pengiklan untuk menargetkan konsumen berdasarkan kesukaan, teman, dan minat mereka, dan AI generatif sekarang memberi mereka kemampuan untuk membuat pesan dan visual khusus dalam membangun dan memoles kampanye.

“Dalam hal bagaimana kami memasarkan karya kami, output, kualitas dan volume yang dapat mereka hasilkan, dan seberapa personal Anda karena itu, itu benar-benar mengubah segalanya,” kata Rasnak.

Rasnak jauh dari sendirian di kereta hype.

meta, Alfabet Dan Amazon, pemimpin dalam periklanan online, semuanya bertaruh bahwa AI generatif pada akhirnya akan menjadi inti bisnis mereka. Mereka masing-masing baru saja meluncurkan produk atau mengumumkan rencana untuk mengembangkan berbagai alat untuk membantu perusahaan lebih mudah membuat pesan, gambar, dan bahkan video untuk platform masing-masing.

Produk mereka sebagian besar masih dalam tahap uji coba dan dalam beberapa kasus dikritik karena terburu-buru ke pasar, tetapi pakar periklanan mengatakan kepada CNBC bahwa AI generatif, secara keseluruhan, merupakan langkah logis berikutnya dalam periklanan online bertarget.

“Ini akan berdampak seismik pada periklanan digital,” kata Cristina Lawrence, wakil presiden eksekutif pengalaman konsumen dan konten di Razorfish, agen pemasaran digital yang merupakan bagian dari raksasa periklanan. Grup Humas.

Pada bulan Mei, Meta mengumumkan rangkaian pengujian AI Sandbox bagi perusahaan agar lebih mudah menggunakan perangkat lunak AI generatif untuk membuat gambar latar belakang dan bereksperimen dengan salinan iklan yang berbeda. Perusahaan juga memperkenalkan pembaruan pada layanan Meta Advantage, yang menggunakan pembelajaran mesin untuk meningkatkan efektivitas iklan yang ditampilkan di berbagai aplikasi sosialnya.

Meta memperkenalkan paket Advantage sebagai cara bagi perusahaan untuk mendapatkan kinerja yang lebih baik dari kampanye mereka Apel Pembaruan privasi iOS 2021 membatasi kemampuannya untuk melacak pengguna di internet.

Karena penawaran baru ini meningkat dari waktu ke waktu, misalnya, sebuah perusahaan sepeda secara teoritis dapat menargetkan pengguna Facebook di Utah dengan menunjukkan grafik orang-orang yang mengendarai sepeda melalui ngarai gurun yang dihasilkan oleh AI, sementara pengguna di San Francisco dapat diperlihatkan pengendara sepeda yang melintasi Jembatan Golden Gate . , pakar periklanan memprediksi. Teks iklan dapat disesuaikan berdasarkan usia dan minat seseorang.

“Anda dapat menggunakannya dalam skala besar untuk personalisasi semacam itu,” kata Lawrence.

Layanan Meta’s Advantage telah menarik perhatian pengecer yang menggunakannya untuk iklan belanja otomatis, menurut data yang dibagikan dengan CNBC oleh perusahaan pemasaran online Varos.

Pada Mei 2023, sekitar 2.100 perusahaan membelanjakan $47 juta, atau sekitar 27,5% dari total gabungan anggaran iklan Meta bulanan mereka di Advantage+, menurut data Varos. Sebulan sebelumnya, perusahaan tersebut mengarahkan 26,6% dari anggaran mereka, atau $44,9 juta, ke Advantage+.

Agustus lalu, ketika Meta secara resmi meluncurkan iklan belanja otomatis Advantage+, perusahaan memasukkan kurang dari 1% dari pembelanjaan iklan Meta mereka ke dalam penawaran.

Yarden Shaked, CEO Varos, mengatakan peningkatan tersebut menunjukkan bahwa Facebook berhasil membujuk pengiklan untuk mengandalkan teknologi periklanan otomatisnya. Namun, Shaked mengatakan dia “belum menjual karya kreatif”, terkait upaya Meta yang baru lahir untuk menyediakan alat AI generatif bagi pengiklan.

Demikian juga, Rasnak mengatakan alat Midjourney tidak “cukup di sana” dalam hal menghasilkan gambar realistis yang dapat dimasukkan ke dalam iklan online, tetapi efektif dalam menghasilkan “desain kartun” yang menarik bagi beberapa klien yang lebih kecil.

Jay Pattisall, seorang analis di Forrester, mengatakan beberapa kendala utama mencegah AI generatif memiliki dampak langsung yang besar pada industri periklanan online.

Salah satunya adalah keamanan merek. Perusahaan tidak nyaman mengalihdayakan kampanye ke AI generatif, yang dapat menghasilkan visual dan frasa yang mencerminkan bias tertentu atau menyinggung dan tidak akurat.

Awal tahun ini, Bloomberg News menemukan bahwa gambar yang dihasilkan AI dari alat Stable Diffusion yang populer menghasilkan rekaman yang mencerminkan sejumlah stereotip, menghasilkan gambar orang dengan warna kulit lebih gelap saat diberi petunjuk seperti “pekerja makanan cepat saji” atau “pekerja sosial”. ” “dan mengasosiasikan warna kulit yang lebih terang dengan pekerjaan bergaji tinggi.

Ada juga potensi masalah hukum ketika menggunakan AI generatif yang didukung oleh model yang dilatih berdasarkan data “yang diambil dari Internet,” kata Pattisall. Reddit, Twitter, dan Stack Overflow mengatakan mereka akan menagih perusahaan AI untuk menggunakan rim data di platform mereka.

Scott McKelvey, seorang penulis dan konsultan pemasaran lama, mengutip keterbatasan lain seputar kualitas keluaran. Berdasarkan pengalamannya yang terbatas dengan ChatGPT, AI chatbot yang dibuat oleh OpenAI, McKelvey mengatakan teknologi tersebut gagal menghasilkan jenis konten bentuk panjang yang mungkin berguna bagi perusahaan sebagai salinan promosi.

“Itu dapat memberikan konten yang cukup umum dengan mengakses informasi yang sudah ada,” kata McKelvey. “Tapi tidak ada suara atau sudut pandang yang berbeda, dan sementara beberapa alat mengklaim dapat mempelajari suara merek Anda berdasarkan permintaan dan masukan Anda, saya belum melihatnya.”

Juru bicara OpenAI menolak berkomentar.

Seorang juru bicara Meta mengatakan dalam email bahwa perusahaan telah melakukan penelitian ekstensif untuk mencoba mengurangi bias dalam sistem AI-nya. Selain itu, perusahaan mengatakan memiliki alat keamanan merek yang dimaksudkan untuk memberi pengiklan lebih banyak kontrol atas tempat iklan mereka muncul secara online dan akan menghapus konten buatan AI yang melanggar aturannya.

“Kami secara aktif memantau setiap tren baru dalam konten yang dihasilkan AI,” bunyi email tersebut. “Jika konten konten, terlepas dari mekanisme pembuatannya, melanggar Standar Komunitas atau Standar Periklanan kami, kami akan menghapus konten tersebut. Kami meninjau kebijakan publik kami untuk memastikan standar ini jelas.”

Juru bicara Meta menambahkan bahwa ketika chatbots baru dan alat otomatis lainnya memasuki pasar, “industri perlu menemukan cara untuk menghadapi tantangan baru untuk penyebaran AI yang bertanggung jawab dalam produksi” dan “Meta bertujuan untuk menjadi yang terdepan untuk tetap dari itu. pekerjaan.”

Stacy Reed, konsultan periklanan online dan periklanan Facebook, saat ini menggabungkan AI generatif ke dalam pekerjaannya sehari-hari. Dia menggunakan perangkat lunak untuk membuat variasi judul iklan Facebook dan teks pendek, dan mengatakan itu sangat membantu di dunia di mana lebih sulit untuk melacak pengguna online.

Reed menggambarkan AI generatif sebagai “titik awal” yang baik, tetapi perusahaan dan pemasar masih perlu menyempurnakan strategi perpesanan merek mereka sendiri dan tidak bergantung pada konten generik. AI generatif tidak “berpikir” seperti ahli strategi manusia saat memproduksi konten dan sering mengandalkan serangkaian petunjuk untuk menyempurnakan teks, jelasnya.

Jadi perusahaan tidak boleh hanya mengandalkan teknologi untuk melakukan gambaran besar dengan memikirkan tema mana yang beresonansi dengan audiens yang berbeda atau bagaimana menjalankan kampanye besar di berbagai platform.

“Saya berurusan dengan merek-merek besar yang kesulitan karena mereka sangat terputus dari pelanggan rata-rata sehingga mereka tidak lagi berbicara dalam bahasa mereka,” kata Reed.

Untuk saat ini, biro iklan besar dan perusahaan besar menggunakan AI generatif sebagian besar untuk proyek percontohan sambil menunggu teknologi berkembang, kata pakar industri.

Mint Mobile menayangkan iklan awal tahun ini di mana aktor dan pemilik bersama Ryan Reynolds membaca naskah yang diklaim dibuat dari ChatGPT. Dia meminta acara tersebut untuk menulis iklan dengan suaranya dan menggunakan lelucon, kata umpatan dan memberi tahu penonton bahwa promosi masih berjalan.

Setelah membaca teks buatan AI, Reynolds berkata, “Ini sedikit menakutkan, tapi menarik.”

Lihat: Pertemuan di media sosial: Instagram untuk meluncurkan pesaing langsung ke Twitter