Tesla mencapai rekor penjualan di China pada tahun 2024. Namun tahun ini akan menjadi tahun yang sulit

Penjualan pembuat kendaraan listrik Tesla di Tiongkok naik ke rekor tertinggi tahun lalu. Mempertahankan kinerja tersebut pada tahun 2025 mungkin sulit karena persaingan dari pemain dalam negeri meningkat, kata para analis.

Produsen kendaraan listrik Amerika ini telah meningkatkan penjualan tahunannya di Tiongkok sebesar 8,8% ke rekor tertinggi lebih dari 657.000 mobil pada tahun 2024. Pada bulan Desember saja, penjualannya naik 12,8% dari bulan sebelumnya menjadi 83.000 unit, menurut Tesla Tiongkok.

Namun, Tesla telah kehilangan pangsa pasarnya dibandingkan pemain kendaraan energi baru Tiongkok, dari 7,8% pada tahun 2023 menjadi 6% pada periode Januari hingga November tahun lalu, menurut Bill Russo, pendiri dan CEO Automobility, yang yakin Tesla sedang “berjuang untuk mengejar ketinggalan.” mampu mengimbangi (dengan pesaing lokal) dan memiliki portofolio produk yang terbatas dan menua.”

Ketahanan merek dan pemotongan harga telah mendukung penjualan Tesla sejauh ini, kata Tu Le, pendiri dan direktur pelaksana Sino Auto Insights, namun dia kurang yakin bahwa Tesla dapat mempertahankan momentumnya pada tahun 2025 mengingat kurangnya produk baru dan meningkatnya persaingan dalam negeri, khususnya. dari perusahaan Tiongkok.

Tesla pada akhir Desember memotong harga Model Y terlarisnya di Tiongkok sebesar 10.000 yuan ($1,364.5) dan memperpanjang rencana pinjaman lima tahun tanpa bunga untuk pembeli mobil hingga akhir Januari.

Model Y terlarisnya sekarang mulai dari 239.900 yuan setelah diskon, sedangkan sedan Model 3 mulai dari 231.900 yuan — Tesla memotong harganya sebesar 14.000 yuan pada bulan April — menurut situs webnya.

Meski begitu, mobil ini mewakili nilai premium yang signifikan dibandingkan model-model murah yang ditawarkan oleh produsen mobil dalam negeri Tiongkok. BYD, yang mendominasi pasar dengan pangsa pasar sekitar 34%, memberi harga pada salah satu model terlarisnya, Seagull, dengan harga 136,800 yuan, dan model Yuan Plus yang lebih terjangkau, mulai dari 96,800 yuan.

Ketika perang harga memasuki tahun baru, Li Auto telah memperkenalkan subsidi tunai sebesar 15.000 yuan per pembelian bersama dengan skema pembiayaan tanpa bunga selama tiga tahun, menurut sebuah postingan di akun media sosialnya, Weibo, Kamis lalu. Nio juga telah memperpanjang rencana pinjaman serupa tanpa bunga selama tiga tahun untuk pembeli kendaraan listriknya.

Insentif pembelian ini merupakan upaya pemerintah Tiongkok untuk memperluas program tukar tambah barang konsumsi, yang mensubsidi konsumen untuk menukar mobil atau peralatan lama dan membeli yang baru dengan harga diskon.

Program tukar tambah yang disubsidi pemerintah selanjutnya dapat menurunkan harga Model 3 dan Model Y hingga 50.000 yuan, kata Tesla China.

“Tesla perlu melakukan diskon secara agresif untuk mengimbangi perang harga yang sedang berlangsung di pasar,” kata Russo.

Meskipun pangsa pasarnya menyusut, Tesla sepertinya tidak akan kehilangan kekuatan sepenuhnya di Tiongkok, menurut Joe McCabe, CEO dan presiden AutoForecast Solutions, yang menyamakan Tesla dengan “Apple-nya mobil” — sebuah “pengadopsi awal” di bidang kendaraan listrik dengan ” teknologi yang fenomenal.

“Saya tidak berpikir Tesla berisiko tidak bertahan,” tambah McCabe, “yang harus dilakukan (Elon Musk) hanyalah menurunkan harga sebesar 5%, karena dia bisa, dan itu akan membantu perubahan kecil.”

Selain memangkas harga, pembuat mobil listrik Tiongkok juga telah memperkenalkan sejumlah model baru, banyak di antaranya dengan fitur-fitur mewah di dalam mobil seperti proyektor, lemari es internal, dan sistem bantuan pengemudi.

Sementara itu, Tesla lamban dalam mengadopsi fitur-fitur ini, dengan portofolio produknya yang hanya berfokus pada kendaraan listrik sepenuhnya dan mengirim pesaingnya ke dalam kategori hibrida plug-in dan kendaraan listrik jarak jauh.

Model yang lebih tradisional ini menarik pembeli yang “masih khawatir tentang peralihan ke (mobil) listrik sepenuhnya,” kata Sam Fiorani, wakil presiden AutoForecast Solutions. “Tesla tidak punya rencana selain kendaraan listrik sepenuhnya.”

Rencana pembuat mobil untuk memperkenalkan sistem pengawasan self-driving penuh masih bergantung pada persetujuan peraturan di Tiongkok, sementara beberapa pesaing lokal telah menjadikan sistem bantuan pengemudi canggih sebagai bagian dasar dari penawaran mereka, termasuk BYD.

Musk memperingatkan pada bulan Januari bahwa produsen mobil Tiongkok dapat “menghancurkan sebagian besar perusahaan mobil lain di dunia” kecuali regulator mengambil tindakan dengan hambatan perdagangan karena BYD yang didukung Warren Buffet menyalip Tesla sebagai perusahaan kendaraan listrik terlaris di dunia pada kuartal terakhir tahun 2023.

AS memberlakukan pajak 100% pada kendaraan listrik Tiongkok pada bulan September lalu untuk melindungi industri dalam negeri dari tekanan harga yang disebabkan oleh perusahaan yang disubsidi secara besar-besaran oleh Tiongkok. Uni Eropa juga mengenakan tarif sebesar 45,3% pada mobil listrik Tiongkok yang diimpor akhir tahun lalu, sementara Tesla menikmati tarif yang lebih rendah sebesar 7,8%.

Hambatan perdagangan akan memaksa produsen mobil Tiongkok untuk mencari pembeli di dalam negeri dan di pasar luar negeri yang “lebih kecil dan ramah”, sehingga memberikan tekanan pada penjualan Tesla di Tiongkok dan negara lain, Fiorani menambahkan.

Penjualan Tesla atas mobil EV buatan Tiongkok, termasuk ekspor ke pasar luar negeri, turun tipis 0,4% dari tahun lalu menjadi 93.766 unit pada bulan Desember, menurut perhitungan CNBC terhadap data Asosiasi Mobil Penumpang Tiongkok.

BYD, yang dikenakan pajak tarif sebesar 17% atas ekspor mobil ke Uni Eropa, terus memimpin peringkat dengan 509.440 mobil terjual pada bulan Desember, peningkatan hampir 50% dibandingkan tahun lalu.

— Evelyn Cheng dan Sonia Heng dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.