Liburan Golden Week di Tiongkok menandakan berlanjutnya kehati-hatian konsumen

BEIJING – Liburan Golden Week di Tiongkok menegaskan tren belanja yang lebih hati-hati karena konsumen lebih menekankan pada pengalaman.

Hari libur nasional selama tujuh hari yang berakhir pada hari Senin menunjukkan penurunan pengeluaran per perjalanan domestik sekitar 2% dibandingkan tingkat sebelum pandemi, menurut analisis Goldman Sachs yang diterbitkan pada hari Selasa.

“Rendahnya belanja pariwisata per kapita dan lemahnya harga jasa terus menyoroti lemahnya permintaan domestik dan berlanjutnya penurunan peringkat konsumsi,” kata para analis.

Penurunan tersebut merupakan perbaikan dari kesenjangan lebih dari 10% selama liburan musim semi, kata laporan Goldman.

Liburan Minggu Emas di Tiongkok memperingati berdirinya Republik Rakyat Tiongkok pada tanggal 1 Oktober. Ini adalah hari libur umum terakhir tahun ini bagi negara tersebut.

Hampir seperlima pemesanan di Trip.com untuk liburan datang dari pengguna berusia antara 20 dan 25 tahun, menjadikan mereka kelompok konsumen utama, kata perusahaan tersebut. Tercatat bahwa lebih dari 90 konser diadakan selama liburan, dan pertumbuhan harian pesanan untuk pertunjukan dan pameran tumbuh rata-rata lebih dari 80% selama periode tersebut.

Namun, kurangnya film blockbuster menyebabkan penurunan pendapatan box office, menjadi 2,1 miliar yuan ($300 juta) tahun ini, dari 2,7 miliar yuan tahun lalu, menurut media pemerintah, mengutip Administrasi Film China.

Konsumen juga lebih spontan.

Trip.com mengatakan hampir 30% wisatawan memesan perjalanan pada hari yang sama, atau satu hari sebelumnya, meningkat sebesar 6 poin persentase dari tahun lalu. Jumlah rata-rata hari yang dipesan pelanggan di muka turun menjadi 6 hari pada tahun ini, turun dari 6,8 hari pada tahun lalu, kata perusahaan tersebut.

Liburan tahun ini diikuti dengan banyaknya pengumuman dan janji kebijakan, serta booming di pasar saham. Belanja konsumen di Tiongkok melemah sejak pandemi ini karena ketidakpastian mengenai pendapatan masa depan dan pertumbuhan ekonomi.

“Masyarakat menjadi lebih berhati-hati dalam berbelanja. Mereka juga memilih pilihan perjalanan dan lokasi yang lebih terjangkau,” kata Kenneth Chow, kepala sekolah di Oliver Wyman, kepada CNBC pada hari Rabu.

“Masyarakat lebih tertarik membelanjakan uangnya untuk hal-hal yang dapat mereka bicarakan, hal-hal yang dapat mereka posting (di media sosial), dibandingkan hanya untuk hal-hal yang penting,” katanya. Dia mengatakan perubahan seperti ini berarti merek, termasuk merek mewah, perlu lebih fokus dalam mengkomunikasikan manfaatnya kepada calon konsumen Tiongkok.

“Ketika manusia menjadi lebih canggih, proposisinya harus berubah, dan siapa pun yang mampu beradaptasi dengan tren baru terlebih dahulu akan menjadi pemenangnya,” kata Chow. “Ini bukan hanya tentang merek Tiongkok. Ini bukan hanya tentang merek luar negeri. Ini tentang siapa yang akan merespons terlebih dahulu dan siapa yang akan menarik perhatian konsumen Tiongkok terlebih dahulu.”

Christine Peng, kepala sektor konsumen Tiongkok Raya di UBS, mengatakan pada hari Rabu bahwa angka-angka Golden Week menunjukkan pemulihan belanja terkait dengan kebijakan perdagangan peralatan.

Penjualan ritel naik 9% selama liburan, sementara penjualan peralatan rumah tangga melonjak 149,1%, menurut media pemerintah, mengutip angka dari administrasi pajak. Namun tidak disebutkan jumlah yang dibelanjakan.

“Kami percaya konsumsi Golden Week mungkin masih menunjukkan sedikit pemulihan dari bulan Agustus karena subsidi tukar tambah (untuk peralatan dan mobil) dan voucher konsumsi yang dikeluarkan oleh pemerintah daerah,” kata Peng. “Misalnya, penjualan ritel Shanghai naik 3%, pemulihan dari -3% tahun-ke-tahun di bulan Agustus ini.”

Selama Golden Week, Tiongkok daratan mencatat 765 juta perjalanan domestik, naik dari tahun sebelumnya dan sebelum pandemi, menurut Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata.

Namun, menurut penilaian lain dari kementerian, Tiongkok menerima 782 juta kunjungan domestik pada tahun 2019. Belum jelas apakah angka-angka tersebut sebanding.

Jumlah rata-rata penduduk Tiongkok daratan yang bepergian melintasi perbatasan meningkat menjadi 1,08 juta per hari selama liburan tahun ini, dari 1,01 juta per hari pada tahun 2019, menurut perhitungan data resmi CNBC.

Jepang, Thailand, dan Inggris termasuk di antara tujuan terpopuler, menurut situs pemesanan Trip.com.

Transaksi luar negeri oleh pengguna Alipay di Tiongkok melonjak 60% tahun-ke-tahun selama empat hari pertama liburan, menurut operator pembayaran seluler, yang dimiliki oleh afiliasi Alibaba, Ant Group.

Malaysia, Korea, Thailand, Hong Kong dan Singapura adalah tujuan utama wisatawan Tiongkok berdasarkan pertumbuhan volume transaksi, kata Alipay. Disebutkan bahwa dibandingkan berbelanja, wisatawan Tiongkok juga menghabiskan banyak uang untuk hiburan, makanan dan minuman, jasa dan transportasi.

Pengunjung asing ke daratan Tiongkok yang menggunakan Alipay menghabiskan lebih dari dua kali lipat biaya selama empat hari pertama liburan dibandingkan tahun lalu, kata perusahaan itu. Tiongkok telah memperkenalkan perjalanan bebas visa ke lebih banyak negara, sementara Alipay dan WeChat Pay – dua aplikasi pembayaran seluler yang dominan di negara tersebut – telah mempermudah orang asing untuk menggunakan aplikasi tersebut dalam dua tahun terakhir.

Hong Kong mengatakan pengunjung dari Tiongkok daratan rata-rata mencapai 170.000 per hari selama liburan, naik 27% dari tahun lalu. Pada tanggal 1 Oktober, Hong Kong mengatakan menerima 220.000 pengunjung dari Tiongkok daratan, jumlah tertinggi sejak berakhirnya kontrol perbatasan akibat Covid-19.

Chow dari Oliver Wyman mencatat bagaimana hotel, khususnya di Hong Kong, beradaptasi dengan tarif per malam yang lebih rendah dengan menjual lebih banyak makanan atau pengalaman lainnya.