Pemesanan seluler dan area pengiriman Uber Eats dan Doordash di kedai kopi Starbucks, Queens, New York.
Lindsey Nicholson | UCG | Grup Gambar Universal | Gambar Getty
Itu menjadi pemandangan yang familiar di Starbucks kafe: konter yang penuh dengan pesanan seluler, pelanggan yang frustrasi menunggu minuman yang mereka pesan, dan barista yang kewalahan berusaha mencatat semuanya.
Memperbaiki masalah tersebut kemungkinan akan menjadi tugas teratas dalam daftar tugas CEO baru Brian Niccol untuk membalikkan keadaan raksasa kopi yang sedang kesulitan itu ketika ia mulai menjabat pada tanggal 9 September.
Investor dan eksekutif sama-sama menyebutkan masalah operasional sebagai salah satu alasan mengapa penjualan jaringan tersebut melambat dalam beberapa kuartal terakhir. Penyebab lain penurunan penjualan di toko yang sama baru-baru ini adalah melemahnya konsumen, boikot, dan menurunnya merek Starbucks.
Mantan CEO Howard Schultz, yang tidak memiliki peran formal di perusahaan namun tetap terlibat, juga menyalahkan aplikasi seluler. Dia mengatakan hal itu telah menjadi “kelemahan terbesar bagi Starbucks” pada sebuah episode podcast “Acquired” pada bulan Juni.
Pesanan melalui seluler mencakup sepertiga total penjualan Starbucks, dan cenderung lebih rumit. Meskipun tambahan seperti busa dingin atau sirup lebih menguntungkan bagi Starbucks, hal tersebut cenderung menyita lebih banyak waktu barista, sehingga membuat mereka dan pelanggan frustrasi.
“Saya setuju dengan Howard Schultz,” kata Robert Byrne, direktur senior riset konsumen untuk Technomic, sebuah firma riset pasar restoran. “Bukan di datanya, tapi di gudang. Di situlah letak masalahnya.”
Untuk mengejar pertumbuhan seluler
Pada akhir April, CEO saat ini Laxman Narasimhan mengatakan perusahaannya kesulitan memenuhi permintaan di pagi hari sehingga membuat beberapa pelanggan takut dengan waktu tunggu yang lama.
Schultz mengatakan, dia sendiri yang mengalami masalah tersebut saat mengunjungi sebuah lokasi di Chicago pada pukul 8 pagi
“Semua orang muncul, dan tiba-tiba kita mendapat mosh pit, dan itu bukan Starbucks,” kata Schultz dalam episode “Acquired”.
Menjadikan pemesanan melalui seluler lebih efisien adalah salah satu cara utama Niccol mengurangi kepadatan di Starbucks.
Ketika Schultz membangun Starbucks hingga menjadi raksasa kopi seperti sekarang ini, ia memposisikan Starbucks sebagai “tempat ketiga” antara kantor dan rumah. Sejak saat itu, jaringan tersebut telah kehilangan reputasinya karena semakin banyak pelanggan yang mengandalkan kenyamanan pemesanan melalui ponsel dan memilih untuk tidak berlama-lama di kafenya.
“Karena ini minuman, dan karena saya sering menggunakannya di dalam mobil atau saat bepergian, rasanya sangat nyaman,” kata Byrne.
Namun Starbucks juga belum melakukan penyesuaian signifikan terhadap operasionalnya untuk mengakomodasi perubahan perilaku konsumen tersebut.
Pada tahun 2017, Schultz mengundurkan diri sebagai CEO untuk kedua kalinya, menyerahkan kendali kepada Kevin Johnson. Sebelum bergabung dengan jaringan kopi tersebut sebagai chief operating officer, Johnson menjabat sebagai CEO Juniper Networks, sebuah perusahaan teknologi. Di bawah kepemimpinannya, Starbucks berinvestasi dalam teknologi dan terus meningkatkan penjualan digital, tetapi operasional restoran sudah mengalami kesulitan ketika dia meninggalkan perusahaan.
Schultz mengundurkan diri sebagai CEO sementara ketika Johnson pensiun pada tahun 2022.
“Perusahaan tidak melakukan tugasnya dengan baik dalam mengantisipasi penyempurnaan teknologi yang perlu dilakukan untuk menghindari apa yang terjadi… Saham berada pada rekor tertinggi, perusahaan tidak berinvestasi di depan kurva, tidak perhatikan kecepatan aplikasi seluler dan apa yang terjadi hingga semuanya terlambat, “kata Schultz.
Para pemegang saham juga mengalami frustrasi dengan pemesanan digital – dan melihat hal ini sebagai area penting yang harus diatasi oleh Niccol.
“Masalah yang Anda hadapi di New York, misalnya, adalah lamanya waktu menunggu,” kata Nancy Tengler, CEO dan kepala investasi Laffer Tengler Investments, yang memiliki saham di Starbucks dan Chipotle. “Dan kemudian pesanan melalui ponsel akan lebih diutamakan daripada pesanan di dalam toko. (Niccol’s) harus membalikkan keadaan tersebut agar orang-orang menghabiskan lebih banyak waktu dan lebih banyak uang di toko.”
Masalah pemesanan melalui ponsel telah menambah tekanan pada barista. Kelelahan, yang sebagian dipicu oleh aplikasi, telah membantu menginspirasi beberapa karyawan untuk berserikat mulai tahun 2021.
Pada bulan November ini, Starbucks Workers United, yang kini mewakili pekerja di sekitar 450 jaringan tokonya di AS, mendorong perusahaan tersebut untuk mematikan pemesanan seluler ketika menjalankan promosi. (Saat itu, Starbucks mengatakan pihaknya sedang dalam proses mewujudkan perubahan tersebut.)
Kekuatan Saluran Chipotle
Penjualan digital bukanlah hal yang sama bagi perusahaan tempat Niccol bekerja saat ini, chipotle.
Pada kuartal terakhir, 35% pendapatan perusahaan berasal dari pesanan online. Pandemi ini memicu peralihan ke pemesanan online yang terus berlanjut, seiring dengan peningkatan pangsa pesanan digital sebesar 18% pada tahun 2019.
Ketika Niccol bergabung dengan Chipotle pada tahun 2018, sebagian besar restorannya telah memasang jalur persiapan kedua yang didedikasikan untuk pesanan digital, yang bertujuan untuk menghindari kemacetan karena penjualan online menjadi lebih penting bagi bisnis. Pada tahun yang sama, mereka juga mulai menambahkan jalur drive-thru hanya untuk pengambilan pesanan online, yang disebut “Chipotlanes”.
Selama enam setengah tahun di Chipotle, Niccol dan para eksekutifnya meningkatkan penjualan digital melalui berbagai promosi: pesanan favorit para bintang olahraga, penawaran waktu terbatas, program hadiah, dan pengenalan quesadillas yang telah lama ditunggu-tunggu. Secara khusus, quesadillas menjadi pilihan digital saja karena akan memperlambat operasional.
Chipotle juga telah menguji otomatisasi untuk membuat mangkuk burrito yang dipesan melalui aplikasi selulernya melalui kemitraan dengan perusahaan robotika Hyphen.
Perubahan seluler
Starbucks telah mengambil langkah-langkah untuk mempercepat layanan dan meningkatkan pengalaman kerja barista.
Pada tahun 2022, di bawah kepemimpinan Schultz, Starbucks meluncurkan rencana penemuan kembali yang mencakup mengatasi kemacetan melalui peralatan baru dan tindakan lain untuk mempercepat layanan.
Narasimhan sebagian besar berpegang pada strategi ini. Pada bulan Februari ini, aplikasi selulernya akhirnya mulai menunjukkan kepada pelanggan kemajuan pesanan mereka, memberi mereka gambaran yang lebih baik tentang kapan minuman mereka akan siap. Dan pada akhir Juli, Starbucks meluncurkan “Siren Craft System” di seluruh Amerika Utara, serangkaian proses untuk membuat minuman lebih cepat dan mempermudah pekerjaan barista.
Namun masalah yang dihadapi Starbucks mungkin memerlukan tindakan yang lebih drastis.
Misalnya, peluncuran peralatan berjalan lambat, dengan sekitar 40% lokasi di Amerika Utara diperkirakan akan memasang mesin baru pada akhir tahun fiskal 2026. Mempercepat jadwal tersebut dapat memangkas setengah waktu layanan – seperti yang dijanjikan pada hari investor pada tahun 2022 – dan mengurangi beban pada barista.
“Ini bukanlah upaya yang mudah untuk dilakukan, karena memerlukan waktu, pelatihan, investasi, dan (belanja modal),” kata analis TD Cowen, Andrew Charles.
“Dalam pandangan kami, Brian memiliki kredibilitas yang luar biasa, di mana jika dia mengatakan kepada investor, ‘Ini adalah jawaban atas masalah yang kita hadapi,’ dan dapat menjelaskan mengapa dia meyakini hal tersebut – dia akan mendapat izin,” kata Charles.
